提升消费者金融素养：招行的“新打法”与“成绩单”

中国银行保险报 · 发表于 2023-3-16 06:55:00

提升消费者金融素养是一项常态化、持续性的课题，金融机构参与其中，既可以帮助金融消费者保护自身权益，又有利于金融市场的稳定与发展。

所谓金融素养，可以简单理解为“与金融相关的术语和问题的能力”。《消费者金融素养调查分析报告(2021)》显示，金融素养主要包括金融知识、金融行为、金融态度、金融技能等四个方面。

分析报告显示，2021年，全国消费者金融素养指数为66.81，与2019年相比提高了2.04。但近年理财骗局、电信诈骗等非法金融活动表明，我国消费者金融素养仍亟待提升，这是一个充满挑战的课题，也是一场旷日持久的战斗，需要金融监管部门、金融机构乃至社会各方的共同努力。

对于覆盖1.8亿用户的招商银行而言，不断加强并完善消费者权益保护体系、提升消费者金融素养，不仅是从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的自然结果，更是坚守“金融为民”的必然选择。

一、从“说教式”科普到“沉浸式”输出

随着我国消费者权益保护体系的日益完善，提升消费者金融素养在“推动中国金融行业高质量发展，维护金融市场稳定，减少金融风险事件发生，以及提升居民的生活水平”中的重要价值日益凸显。

招行消费者权益保护中心人士介绍，结合银行的主要业务和触客场景，主要围绕四个部分开展金融素养提升工作：

帮助消费者掌握基本的金融技能，例如，普及基础金融知识、解读金融政策等。

2. 帮助消费者提升风险防范意识，例如，识别非法金融活动、防范电信网络诈骗等。

3. 帮助消费者树立健康的金融价值观，例如，引导消费者理性合法维权、树立权责意识等。

4. 引导消费者合理借贷、理性消费和投资，例如，普及风险与收益的关系、宣传征信知识等。

由于金融知识具有极强的专业性，给人的初印象一般是既枯燥又难懂。再加上大众的接受程度参差不齐，这也给金融知识教育宣传工作带去了极大的挑战。招行试图通过内容、渠道、形式等多方面的创新走出一条金融知识教育宣传活动的新路子。

在传播渠道方面，招行从一开始便选择了“线上+线下”并重的方式。其中在线上，充分运用公众号、视频号、APP等渠道，面向不同的粉丝群体统一发声。

以2022年为例，招行累计开展线上与线下教育宣传活动1.5万次，原创宣传资料超过两千余份，受众超过5亿人次。其中，多款原创的视频、文章更是成为刷屏爆款。

更重要的是，招行充分运用互联网思维、借助互联网渠道，源源不断地输出一系列创新的金融知识教育宣传素材，包括原创漫画、以案说险、互动游戏、微视频、特色歌曲等，这些素材寓教于乐、贴近生活、特色鲜明，不仅在消费者心中起到了“润物细无声”的普及教育作用，更取得了较高的行业影响力。

例如，招行信用卡联合人气反诈民警小刘警官推出反诈MV，分享新型诈骗的真实案例，生动科普金融知识，倡导网友火眼金睛识别诈骗套路。这条MV在人民日报视频号上发布后，点击观看人数超过140万。

除了在内容上不断结合热点推陈出新，招行还通过增强与客户的互动，实现“沉浸式”科普。

例如，招行原创的主题科普游戏“跟着人民币去旅行”，即通过“绝美风景”的原画手绘、沉浸式打卡互动等形式，带领金融消费者穿越人民币背后的故事。相比传统的说教式科普，这种沉浸式的体验可以让大众在领略壮美河山、体验画面奇妙演变的同时，深入学习人民币基础知识、现金收付规范、数字人民币等内容。

二、从“碎片化”传播到“招小宝”品牌

上个月，人民银行召开的“2023年金融消费权益保护工作会议”特别提到，“要聚焦提升国民金融素养，着力推动金融知识普及教育高质量发展”。

实际上，2015年印发的《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》中，便明确提出，金融机构应当进一步强化金融消费者教育，积极组织或参与金融知识普及活动等。近年来，各家银行在金融知识教育宣传方面的投入日渐增大。

招行从很早就意识到，金融教育是一项长期的系统性工程。在2016年，招行便创立了具有公益性、独立性、严格区分于产品营销的金融知识教育宣传品牌“招小宝”（消保的谐音），并以猫头鹰（具有守护神的含义）为原型设计了卡通形象。依托“招小宝”原创品牌，招行打破传统金融知识普及枯燥、生硬，客户接受度低等壁垒；聚焦金融生活场景触点及痛点，以客户投诉抱怨痛点及社会热点关注问题为导向来创设内容。

同时，招行构建了一个以“招小宝”视频号为核心阵地，公众号、微博、APP等平台为辅组成的新媒体矩阵，并精心打造了一支由招行员工组成的“网红”阵容。员工们将消保工作经验与创新才艺有机结合，通过自编自导自演，凝聚全行力量贡献消保智慧。

截至目前，仅“招小宝”视频号的浏览量就已经过亿次，作品平均阅读量超百万次，单篇阅读量最高超过2000万次。“招小宝”金融知识教育宣传案例被先后收录入“2022年中国普惠金融典型案例”名单、“2022年中国银行业保险业年度服务创新案例”。

对于招行而言，加强金融知识教育宣传、提升消费者金融素养只是其消费者权益保护工作的部分内容。

2022年12月30日，《银行保险机构消费者权益保护管理办法》发布，并于2023年3月1日起正式实施。其中值得关注的是，银行保险机构将消费者权益保护纳入公司治理、企业文化建设和经营发展战略，建立健全消保审查、消费者适当性管理、第三方合作机构管理、内部消保考核等工作机制，指导银行保险机构健全消保体制机制，提升消费者权益保护工作水平。

这就意味着，消费者权益保护需要与公司的战略、文化及治理体系深度融合，未来更将成为判断一家“好银行”的重要指标之一。

对此，招行早有预见并已率先行动。近年来，围绕消费者权益保护的管理体系，招行从组织架构、到作业流程，再到IT系统等多方面进行了持续的迭代升级。

例如，2021年年底，招行消费者权益保护与服务监督管理中心就升格为办公室下辖二级部，并更名为“消费者权益保护中心”，定位为全行消费者权益保护和客户服务管理的主责部门，负责统筹全行消费者权益保护、服务质量监督与提升等工作。

这不仅意味着招行把消费者权益保护工作放在了一个更重要的位置上，更从侧面体现出了招行“以客户为中心，为客户创造价值”的文化，以及坚守“金融为民”的理念。对于银行来说，消费者权益保护也不应该只是金融服务的辅助工作，更是维护广大消费者长远和根本利益的重要一环。

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