邮轮购物正成为趋势，这会是旅游零售的新前景吗？

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美妆品牌似乎已经在旅游零售市场中找到了新的赚钱利器。

香奈儿最新推出的美妆快闪店并不在香榭丽舍大道，或是伦敦 Soho 区，而是坐落在维珍集团一艘名为 Valiant Lady 的邮轮上。本次快闪活动主推香奈儿 Les Eaux 香水系列，同时也出售品牌的护肤和彩妆产品。

邮轮购物是旅游零售市场中经常被忽视的一个板块。受益于其充满活力的零售空间，免税的购物环境和足够富裕的消费者群体，正在重新成为美妆品牌眼中一个独特而有利可图的平台。

批发经销商 Cosmopolitan Cosmetics 的高级业务发展总监 Judah Abraham 解释说：“邮轮和机场（购物）的最大区别在于，人们要在同一个地方呆满至少六天，有的时候甚至超过两周。（相比起在机场）人们只是在前往登机的路上路过零售区域，（在邮轮上）同一批客人会重复好几次前来。”

2000 年，LVMH 收购了邮轮购物公司 Starboard，该公司在 100 艘轮船上经营超过 700 家商铺。其中，Starboard 为包括宝格丽、宇舶在内的 LVMH 旗下品牌提供独立的精品店服务，并同时分销莱珀尼、兰蔻等奢侈品牌。

化妆品消费者们在购买类似香水这种高价商品时的冷静期也被缩短了。在船上，顾客可以先在他们的皮肤上喷涂香水，观察留香效果，然后第二天再返回购买。这也增加了 “回头客” 出现的可能性 —— 80% 的邮轮乘客表示他们有再买一次的意愿，这一比例在千禧一代中升至 85%。

与许多旅游行业一样，邮轮旅游也受到了疫情的严重打击。据国际邮轮协会（CLIA）报告称，2020 年船只的登客量相较 2020 年下降了 81%，而 70% 的相关业务在疫情期间经历了裁员或者停工。

但这个行业用事实证明了自己韧性十足 —— 根据国际邮轮协会的内部预测，邮轮客运量有望在 2022 年底恢复到 2019 年的 101%，到 2026 年，客运量将较 2019 年高出 12%。目前，大约 60% 的船舶关联业务和组织正在招聘中。

根据 Allied market Research 的数据统计，邮轮零售市场在 2020 年估值约为 4.368 亿美金，预计将在 2028 年达到 29 亿美金。不仅贝玲妃、娇韵诗、迪奥等大牌美妆在邮轮上开设零售空间，独立品牌如 Foreo 和 Spectrum Collection 等也参与其中。维珍集团负责船上销售的联合副总裁 Sally Barford 表示，除了香奈儿，集团也在支持类似 Comfort Zone 这类的小型公司。她表示：“我们希望这些零售空间有被精心策划的感觉。”

邮轮零售商 Harding+ 表示，美妆业务增长了 30%，美妆品牌经理 Caitlin Allen 将这一趋势归因于小众高档品牌的增长和邮轮顾客群像的变化。最近的数据显示，邮轮客流正变得年轻化。

Allen 表示，该公司去年的合作伙伴名单上增加了 22 家新美妆品牌，包括 Augustinus Bader、By Terry 和 Anastasia Beverly Hills。她补充说，自从疫情导致旅游中断后，邮轮客流量已接近反弹，乘客数目仅较 2019 年峰值水平低了 5%。Harding+ 在超过 90 家不同的海上商店中与 104 个品牌达成合作，并同香奈尔与一起创建了 Valiant Lady 快闪店，在全球范围拥有价值 7 亿美元的业务。

对于生产洁面和紧致护肤类美容工具的小众独立品牌 Foreo 来说，邮轮零售在消费者培养和销售方面的重要作用是有目共睹的。品牌销售主管 Robert Stout 将邮轮零售描述为品牌 2023 年扩张战略的 “核心”，据他称，旅游零售目前占据了 Foreo 业务的 10%，而品牌迄今为止销售额增长的 500% 主要由邮轮零售推动。Stout 称：“（我们发现）在邮轮上，我们有更多时间和客人相处，给他们提供非常有力的咨询建议和使用经验，帮助大家了解这些美容工具如何参与他们的每日护肤流程，并使这个过程更上一层楼。这是品牌已经见到显著增长的部分。”目前，该公司计划从 2023 年开始在 10 艘船上增加他们的邮轮分销网络。

化妆刷品牌 Spectrum Collections 将旅游零售描述为 “发展潜力巨大的市场”，并且预测该板块将在 2022 年占据品牌零售业务的 20%。公司的零售主管 Kylee Timber 表示，2022 年都是邮轮旅游兴趣高涨的一年，这也为公司带来了强劲的销售增长。Timber  称，公司很快就会与 Starboard 邮轮公司建立合作伙伴关系。

护肤品品牌娇韵诗的美洲出口与旅游零售总经理 Patricia Abergel 证实了旅行装产品和邮轮限定的套装是品牌在船上最畅销的系列之一，而送礼是这背后的强大动机。她还称，娇韵诗目前的邮轮业务实际上 “非常有限”，并且表示公司计划从 2022 年秋开始通过推出新产品和活动增加这一板块的资源分配及知名度。Abergel 解释说：“52% 的游客处于 20 到 59 岁这个年龄段，这正好是我们的目标客户群。”

除了停留时间的增加，邮轮也为品牌建立更全球化的客户群提供了可能性，使品牌可以 “足不出船” 接触到更广泛的人群。Harding+ 的 Allen 指出，邮轮通常配备有水疗和健康设施，这与美容购物不谋而合，她解释说：“品牌还可以利用这段在邮轮上的时间和客人互动，人们通常很热衷在这段时间内填写问卷，给予品牌真实的意见和宝贵的用户数据。”

维珍集团的 Barford 表示：“我们想要打造一种更沉浸式的零售体验，陆地上的购物中心一般不仅仅有商店，还会配有餐厅和其他服务，我们也想复刻这些部分。” 在集团旗下的 Scarlet Lady 船上，维珍设立了一家美发沙龙与 Mac 的独立化妆品店并排而立，然后将酒吧和餐厅穿插点缀于两家店铺四周。“比起纯粹的购物，这更像是一种度假体验。” Barford 补充道，Mac 专卖店的活动通常在第一天就售罄了。除此之外，维珍还为品牌提供了快闪店空间，帮助制造一种时间紧迫感和 “现在就买” 的销售吸引力。

Barford 表示，消费者很乐于探索和发现邮轮，因此新兴品牌在他们的零售空间里很受欢迎。Harding+ 的 Allen 指出，快闪店和沉浸式体验将持续发力：“我们最近落地了 P&O 邮轮上的新活动，由 Prai Beauty 提供颈部护理和面部瑜伽。2023 年和之后品牌的重心将放在提高互动率，加强品牌介绍和小样分发上，以我们希望客户时刻保持对体验和治疗的新鲜感。” 同时，维珍集团也聘请了Jennifer Lopez 作为品牌的首席娱乐和生活方式体验官，在旗下的 Scarlet Lady 船只上设立属于她本人的护肤线和 JLo 美妆系列。

在大家的认知里，邮轮行业可能不如其他度假选项那样具有独特性且炫酷，但一些专家认为这一潮流正在转变。市场研究公司 Gartner 的首席分析师 Matt Moorut 指出：“邮轮可能存在某种形象问题。但是对于包括奢侈品品牌在内的美妆品牌来说，这是兵家必争之地。在整个旅途过程当中不断会有非常富裕的客户涌进，这种参与正是邮轮成为一个还蛮高端的零售空间的原因。”

Moorut 指出，虽然高端品牌对于邮轮零售还是有点不自在，但消费者已经习惯了在机场看到奢侈品品牌与快餐商店和大众零售商并肩而立，因此品牌稀释大概率不会成为一个问题。

Moorut 和 Cosmopolitan Cosmetic 的 Abraham 表示，主要问题可能在于物流和起订量。他称：“与实体零售店一样，这个过程还是有一定程度的复杂性的，前期成本也很高。就前期成本和需要在多艘船上推进物流的经济规模而言，小型公司可能难以承担。” 他继续补充说，也许后续会有证据表明快闪店对小品牌来说会更容易些。Abraham 表明：“品牌需要在零售行业内建立良好的关系网去帮扶物流过程，并且能够向任何他们的邮轮零售伙伴提供大量的最畅销产品，这样客人才有足够的选择。”

旅游人数的反弹和更机动的销售模式对于邮轮零售商来说是不容错过的好机遇。Moorut 补充道：“从增加水疗，美妆服务和快闪店这些操作中可以看出，邮轮运营方在如何定位产品这一方面成长迅速。”