星巴克联手达美航空互通会员计划，旅游忠诚度还能给用户哪些“红利”？| 旅讯八点正

星巴克最近宣布和达美航空达成忠诚度合作，双方的会员可以实现连接互通，美国会员购买咖啡可以积攒飞行里程，反之亦然。

目前，达美航空忠诚度计划超过1亿个会员，而星巴克忠诚度也有约2500万会员。

航空公司通过跨界合作实现其里程积分的多样化兑换和消费方式，这并不稀奇。国内南航在几年前也推出了钱包实验室，让会员可以在星巴克、麦当劳等场所使用里程进行线下消费支付。

但是倒过来，让用户通过日常买咖啡就积攒飞行里程，则并不多见。

实际上，旅游业的忠诚度计划可谓历史悠久，丰富多样，发展得也极为成功。其他行业在建立自己的忠诚度计划时，向来都以旅游业的积分奖励计划为参考标准。

但是在过去几年，旅游业忠诚度计划的发展没有以前那么稳定。虽然旅游业积极复苏，但旅客行为方式的变化给忠诚度计划的发展带来了挑战。

2021年，休闲旅游占全球旅游支出的80%。埃森哲最近的研究表明，即使旅行成本不断上升，仍有超过半数的消费者计划在明年保持或增加休闲旅游支出。

后疫情时代，差旅也在复苏，不过很多人的出差频次有所减少，而且会在出差的同时进行休闲旅行或成为“数字游民”。

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忠诚度计划亟待升级

由于旅客出行方式和需求发生变化，忠诚度计划也会受到影响。一直以来，商务人士是唯一因旅行次数足够多，而获得高等级忠诚度奖励的群体，这个群体奠定了积分制忠诚度计划的基础。然而，未来能够通过忠诚度积分兑换奖励的旅客可能会越来越少。

因此，忠诚度计划迫切需要升级。埃森哲旅游业务高管Emily Weiss和Liselotte De Maar表示，旅游公司需要提高忠诚度计划能给用户带来的“红利”，也即旅客获得的零售价值奖励与其所付出的成本之间的比值。

埃森哲的报告数据显示，相比其他消费行业，旅游公司的忠诚度计划能给用户带来的红利更高，其中航司位列第一，达到13%-22%，其次是酒店（12%-17%）。

要提高忠诚度计划红利，我们需要先了解旅客真正重视的奖励有哪些。埃森哲近期发布的报告从三个方面进行了分析。

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即时兑换——不要让旅客等待

商务旅客通常会耐心积累积分，但休闲旅客与之不同，他们希望能够立即获得积分并兑换权益。

抓住了旅客这一心态，相应地，旅游公司可以推出实时赚取和兑换模式，以满足旅客需求。如此一来，忠诚度积分就像货币一样，旅客可以清晰地看到自己赚取了多少积分，可以如何支配。与此同时，旅游公司设置的权益要让旅客用较少的积分就可以兑换，例如，去酒吧小酌一杯，或是升级座位或客房。

通过游戏的方式提升旅客参与度，也是一种选择。以新加坡悦榕集团为例，该酒店集团旗下普吉岛拉古纳度假村推出了数字寻宝游戏，不仅提升了顾客体验，还提高了周边产品的收入。

参与游戏的旅客通过移动设备寻找NFT代币，在了解酒店服务的同时，还能够赢得独家奖品。这类游戏互动性强，部署简单且成本低。将游戏体验融入忠诚度计划，旅游公司可以为旅客创造附加价值，还能提升品牌知名度，带动业务增长。

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灵活兑换——提供多项选择

如今，旅客希望忠诚度计划能够满足他们在不同情境和旅行阶段中持续变化的需求。换句话说，他们需要多样化的选择、灵活度和自主性，可以根据每次旅行的独特需求，兑换与当下最相关的福利。例如，希尔顿荣誉客会的会员可以根据入住的客房和品牌选择权益。

要满足旅客的个性化需求，旅游公司需要与更多供应商建立合作，让他们在任何地方都可以赚取并兑换积分，为旅程创造便利。

与此同时，旅游公司需要根据用户数据制定忠诚度计划策略并执行，综合考虑扩大与哪些供应商的合作，提供哪些优惠，如何设计个性化体验，避免选择过载。

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真实体验——让旅客值得信赖

可靠、一致、便捷的体验是提升品牌忠诚度的重要因素，而且旅游公司要让旅客相信，他们的期待会得到满足，这比价格和交易额更重要。

埃森哲表示，旅游公司应该专注于成为旅游体验领域的“王牌”，让旅客感受到被重视，及时提供以人为本的服务。

旅游公司也要了解，哪些客群愿意支付溢价，无论他们是为了放松身心，还是升级旅行体验。例如，有些航司将机场休息室作为专门的会员权益来售卖。

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旅游公司需要持续创新

近年来，不少旅游公司以灵活应变能力适应多变的市场环境。这种创新精神也需要发挥到忠诚度计划中来。

埃森哲表示，如果旅游公司能够时时关注忠诚度计划如何理解、反映顾客不断变化的需求，并作出回应，他们的忠诚度计划就可以持续为顾客创造价值，并提升自身盈利能力。

参考资料：

1. How travel brands can boost their “loyalty dividend”. (Phocuswire)

2. Travel rewards that are truly rewarding. (Accenture)

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