川航，请不要将“五粮液”印在飞机上了

2010年11月5日，川航一架独特的机身主体为“五粮液”的彩绘飞机被正式命名为“五粮液”号，开启了川航与五粮液强强联手合作的“新尝试”。这架独特的A330-300的不仅机身为五粮液整体冠名，更是强势覆盖机舱内广告。

中国红的“五粮液”标志、“世界名酒 五粮液”广告语彩绘鲜艳醒目,每一个座椅靠背上的“五粮液”主题成为客舱里靓丽的风景。

按五粮液负责人的话说，“白酒被世界科技界誉为‘中国的第五大发明’。每一个华夏子孙都肩负着‘为往圣继绝学，为万世开太平’的重任。冠名川航可以利用川航航线资源，让更多的人感受中国传统文化和中国白酒文化的神韵和魅力。”

也许是宣传效果双方都十分满意。2018年12月，又一架川航“五粮液”二号诞生。川航还多次将这架“五粮液”号委以重任，据说还有望参与成都天府机场的首次航司试飞。

这次五粮液对川航的投资入股，不出意外，未来可能还会有更多的川航客机加入到“五粮液”主题家族的行列。而这却其实隐藏着很大的风险。

比起千篇一律的航司标准涂装飞机，我个人一直很喜欢收藏彩绘机的飞机模型。各家航司的彩绘机中，既有当地文化特色的主题，也有很多商业合作的元素。在这方面，东航的迪士尼彩绘机和春秋航空的booking.com彩绘机算是国内航司商业宣传营销的典型代表。

目前依靠机身彩绘，已成为航司非航收入的一大创新形式。

首先，比起传统单一的机场广告，机身涂装更具有可识别性特色，整机的主题宣传，更容易吸引旅客的目光增加卖点。其次，有特色的合作方也可以增加航司的媒体曝光、增加非航收入以及提升企业形象。双赢的彩绘机，已经成为航司广告创新的新途径。

因此，机身彩绘以及所谓的“主题飞机”模式，无论形式如何设计，都改变不了企业宣传和营销产品的性质。“五粮液”号也不过只是全球成百上千广告彩绘机中的一员。

在我印象中，目前的这两架五粮液号飞机不仅是我国独有，甚至在全球都可能算是唯一以酒精类饮品合作的机身广告。（如有错误，还请指正）而这种独特的产品身份，也肯能会为川航的“酒文化”彩绘机带来麻烦。

一般来说，根据酒精度的不同，酒类产品分为啤酒、酒（红酒、白葡萄酒、清酒为主）、烈酒（中国白酒）三类。酒精度越高，政府的监管越为严格。

2010年，英国研究人员在世界权威医学刊物《柳叶刀》上发布一份报告说，如果考虑对个人和社会两方面的影响，酒精类饮品在英国的总体危害程度已超过海洛因和可卡因等毒品。

根据WHO在2018年发布的一份涉及全球123个国际及地区的《全球酒精与健康报告》中，51个国家（41%）立法出台有限制或禁止酒类产品在公共场所以及公共媒体（包括电视广播、广告牌、互联网平台等）营销宣传的法律。只有35个国家（28%）完全没有相关的酒类宣传禁令，而且主要集中在非洲以及美洲地区。

如果将时间线拉长，在过去十年间，全球各国政府对酒精产品的推广宣传限制的总趋势都是不断在加强。

以曾经被酒精“毒害”最为严重的俄罗斯为例，2008年就禁止在所有公共交通设施上展示酒类广告。2012年又进一步全面禁止了互联网和社交网络渠道的酒类产品营销。酒类产品在晚上11点-早8点期间禁止售卖。

痛定思痛，加强酒类产品监管后的俄罗斯取得了十分显著的效果。人均的酒精产品消费量在2003-2016年的13年间，下降了43%。俄罗斯监管政策的效果也进一步佐证了广告宣传与酒精消费之间的关联性。

在其他国家中，法国要求酒类广告图案和文字只能展现客观内容，不能暗示酒精有强身、快乐等效果。美国明确用蒸馏法酿造的烈酒，其广告不得接受，而啤酒及温和性酒类广告，不得表现饮酒动态。2018年立陶宛更是在全国范围内采用“一刀切”方式，禁止在所有的公共空间进行任何形式的酒类产品宣传广告。

反观我国，同样是这份世卫组织的报告指出，全球饮酒量同总体呈下降趋势，但中国除外。

中国人均酒精消费量自2005年后一直持续增加。2005年、2010年、2016年分别为4.1升、7.1升和7.2升，增幅高达76%。与此同时，中国戒酒率却在下降，从2005年的50.9%下降到2016年的42.1%。其中，政策监管的缺失，为酒类厂家带来了非常宽松的宣传环境。

据报道，2017年，白酒行业占国内某省级频道整体收入的32%，为第一大创收行业。除了电视等传统媒体外，包括公交、高铁以及飞机、机场也正在不断成为其青睐的广告投放渠道。

广告的形式也更为隐蔽，不仅将白酒消费与传统文化中的友情、侠义、高雅相连接，而且更加注重创意传播，本案中的飞机彩绘以及主题飞机的形式就是其中的典型代表。

目前，烟草广告在媒体上已基本绝迹，然而，酒类广告却未受到明显限制，不仅在明目张胆地打广告，而且有铺天盖地之势，给大众造成了“烟不能抽，喝酒没事”的错误认知。

在消费主义大潮之中，泛滥的酒类产品宣传无疑在以大众的公共健康作为为代价。这种潜移默化的影响，甚至还在酒企的各类包装之下，让传统白酒消费成为弘扬中华传统文化与树立地方与企业形象的体现。

回到“五粮液”号本身的讨论。之所以提及各国的酒类宣传限制，其实还是在于执飞航线的因素。

图片来源：民航资源网

川航目前的这两架A330“五粮液”号宽体机，至少在疫情之前主打还是执行国际及地区航线。作为酒类商品宣传的载体，在目的地国机场等公共空间内，其实也可能会涉及当地监管政策和法规的影响。

即使无法直接对“五粮液号”酒类宣传直接进行管辖，这种“不合时宜”的行为，甚至不排除可能也会影响到川航作为中方适格承运人得到对方国家的航线许可。

随着酒类产品监管趋势的加强，考虑到烈酒类商品的宣传监管往往最为严格，这种风险是否可能成为川航使用“五粮液”号运营国际定期航线的潜在合规风险？川航，是否应考虑下。（机舱内的广告并不会收到目的地国家的管辖）

比法律合规风险更为严重的，“五粮液”号还有潜在的文化冲突问题。

在全球以穆斯林人口为主导的很多国家中，基于宗教的影响，很多国家酒类产品的消费是完全禁止的。

我没有细查过目前川航的国际定期航线，但可以肯定，以欧洲和一带一路为主要航线拓展方向的川航，也多少会有使用“五粮液”号执飞此类完全禁酒国家的可能性。去年因印巴空战而使得川航成都-迪拜3U603航班被迫返航的新闻中，执飞的正是A330-300 B-5923（五粮液号）。

成都-迪拜航线

以宣传“世界名酒”名义的航班飞往这类国家，从对当地文化的尊重的角度，选用该航班执飞这类完全禁酒国家，确实于情于理都值得商榷。至少从当地国家乘客的角度，并不是一个正面积极的印象。

做个不恰当的类比，试想下，如果设计一架宣传玉林狗肉节的飞机执飞欧美，会引起多大的风波。川航与这个例子的区别可能只是在程度不同。

我不确定，在过往川航航班计划上，是否有将文化冲突的因素，考虑到“五粮液”号的执飞安排。

好的彩绘机总能给航司带来意想不到的效果。长荣的“HelloKitty”主题客机到全日空的三架海龟造型380夏威夷航线，都成为业内津津乐道的的营销经典案例。

国内航司近些年来，也在关注到彩绘机提升企业形象的积极意义，从海航787梦想客机一系列的“功夫熊猫”主题客机到厦航的“联合国可持续发展目标”彩绘机，越来越多的特色客机既成为了“飞友”关注的焦点，也为合作的双方带来了双赢的展示效果。

在这一点上，其实川航也正在将四川独有的熊猫元素结合在最新引进的A350之中，精准地吸粉一波。

但考虑到酒类商品的独特性质，作为企业宣传效果的“五粮液”号是否是一个合适的选择？目前来看，如果五粮液号完全执飞国内线路，并不存在以上提到的合规和文化问题，但从企业长久的国际航线的拓展与发展来看，这一类航企+白酒的形象关联，是否是川航真正希望乘客所看到的。

即使考虑到现有双方深度的股权合作，合作非做不可。退一万步讲，我个人认为，未来将五粮液作为“两舱乘客”酒单备品，所带来的效果，也比现有的彩绘机模式，至少在观感体验上要好很多。