【最佳实践】昆明机场贵宾冠名业务模式创新

杭州机场对标管理工作平台 · 发表于 2020-8-17 14:37:25

摘要

案例名称	昆明机场贵宾冠名业务模式创新
关联课题	贵宾业务冠名模式创新
来源类别	外部案例
报送部门/单位	易行公司
报送人	胡梦斐
审核人	翁薇薇
报送日期	2020年8月11日
摘要	云南空港百事特商务有限公司为调整客户结构，降低环境政策变化带来的风险，主动迎合市场需求，创新冠名业务模式，推出多种新方案，创下了年内新增十几个包间冠名客户的销售记录，为贵宾公司带来了客观的收益。
一、单位/部门基本情况介绍	云南空港百事特商务有限公司是昆明国际机场以从事航空商务贵宾地面服务为主的企业，在昆明国际机场拥有4万余平方米的经营场所，拥有全国规模最大、功能最全的商务候机楼，含36间豪华贵宾休息室。百事特公司有着成熟的市场化运作，贵宾厅内商业广告形式多种多样，创新模式、业务模块都走在了前列。
二、实施背景	冠名业务受政策冲击，银行金融业、国企类集体退出合作，造成年收入损失达3000多万。为扭转公司局面，降低业务风险，百事特主动开拓本土化市场，进行了内部结构调整，业务以民企为主、散客为辅，转化危机为机遇，极大的提高了抗风险能力。
三、主要目标	1、补充贵宾业务收入来源； 2、与本土企业建立多元化的项目合作。
四、具体做法	1、沉浸体验式冠名 2、资源置换式冠名 3、广告宣传类冠名
五、实施效果	通过将冠名包间进行各式的包装，打破了传统的高费用门槛、固定服务模式的合作销售瓶颈，在短短一年内便售出了十几个包间，调整了冠名客户组成结构，将金融类客户比例降到了3.7%，改善了贵宾楼内各场地资源的空置情况。

详细内容

一、公司简介

云南空港百事特商务有限公司是昆明国际机场以从事航空商务贵宾地面服务为主的企业，在昆明国际机场拥有4万余平方米的经营场所，拥有全国规模最大、功能最全的商务候机楼，含36间豪华贵宾休息室。百事特公司有着成熟的市场化运作，贵宾厅内商业广告形式多种多样，创新模式、业务模块都走在了前列。

二、实施背景

冠名业务受政策冲击，银行金融业、国企类集体退出合作，造成年收入损失达3000多万。为扭转公司局面，降低业务风险，百事特主动开拓本土化市场，进行了内部结构调整，业务以民企为主、散客为辅，转化危机为机遇，极大的提高了抗风险能力。

三、主要目标

1、补充贵宾业务收入来源；

2、与本土企业建立多元化的项目合作。

四、具体做法

一、沉浸体验式冠名

主打沉浸体验感这类冠名形式的贵宾客户，主要是在包间内必须围绕客户自身产品展开互动体验，从而激发贵宾旅客的购买消费意愿。

以烟草体验厅样版为例：该体验厅本身位于贵宾楼二层，其位置不处于贵宾服务全流程的动线上，需要乘电梯上楼，因此在营销时其位置条件有些欠缺。但是百事特在包装该厅房产品时，利用了包间内相对较为宽敞的场地面积优势，将厅房内分为两大区域，大部分为休息区，一侧靠墙面为功能区。其中功能区承担了两大功能，左侧为烟草历史文化展示柜，右侧为旅客现场手工卷烟体验席。云南省本身为烟草大省，有流传已久的烟草文化底蕴，不少旅客会选择云烟作为出差、旅游时的伴手礼。因此，旅客如果在参观、体验过程中感兴趣，也可以在展示柜台向工作人员直接购买心仪的云烟产品带回家。

图为烟草体验厅：左侧为卷烟体验区，右侧为产品展示区

类似于烟草体验厅的，贵宾楼内还有普洱茶制作体验厅。厅内设有古色古香的中式展架，上面陈列了不同品类、年份、规格的散茶、茶饼、茶砖。厅房内另一端设有茶艺桌，供礼宾员表演茶艺，并和旅客互动体验茶产品的制作过程。同样，感兴趣的旅客可以当场选购中意的普洱茶。由于普洱茶属于云南文化中相当重要的产业，因此百事特不仅仅是在普洱茶厅房内做了元素植入，而是在每个包间都配备基础款的茶艺设施，并且培训到每位员工都会茶艺，大大增加了贵宾厅旅客体验云南茶文化氛围的机会，为普洱茶的销售创造了商机。

图为普洱茶体验厅：茶叶产品陈列柜的一旁为茶饼制作体验区

二、资源置换式冠名

为了降低本地企业入住机场贵宾楼开展冠名合作的门槛，百事特提供了一种新思路：双方鉴于各自产品优势进行资源置换，在费用成本上为客户企业减轻压力，又不影响贵宾公司的利润。

例如冠名客户中的摩尔农庄，该品牌的持有者云南摩尔农庄生物科技开发有限公司是云南省内本地的一家专注有机农业和食品开发相结合的科技企业。其公司旗下产品主打有机、营养概念，与现代青、中、老人群的健康、保健、养生理念相适用。因此百事特与摩尔农庄合作时，百事特为摩尔农庄提供一个固定的有品牌露出的冠名包间；而摩尔农庄每年提供一定数量的饮料产品作为资产置换抵掉相应的冠名包间费用。

图为摩尔农庄冠名厅：其品牌主打饮品在各个包间内均有供应

三、广告类冠名

百事特在贵宾楼挖掘的商业广告展现形式十分丰富，包括沙盘、灯箱、LED刷屏机、物品静态展示及商贸区等等。

图左为贵宾楼室外遮雨廊墙面广告位，图右为贵宾楼感应门腰封广告位

图左为房地产公司在贵宾楼大厅内的沙盘展示，图右为大厅内灯箱广告

百事特将广告资源和贵宾服务巧妙的结合起来，将原本不符合传统的可提供冠名标准的包间或场地通过与广告资源的打包整合，另辟冠名新型合作模式。

以百事特冠名客户中一家医美公司的合作案例来分析，对方客户本身行业产品的特质就是要面向大众，受众面越广越好，且宣传效果上追求强烈的视觉冲击性。基于以上两点客户需求，百事特特地选取了本身并不符合常规冠名条件的公共散客区为冠名场地。该区域场地面积广，接待的旅客成分多元化，日平均流量高，有一整面长廊式的墙面可供客户做广告露出。以该广告墙为主要卖点，百事特成功借广告营销的力，将服务产品打包销售出去，实现了双方的冠名业务合作。

图为散客区冠名厅：该休息室在公共区域，有巨型广告牌

五、实施效果

百事特通过将冠名包间进行各式的包装，在不违背价格体系的基础上灵活调整销售政策，将旅客体验和商户利益结合起来，大力开发本土民企市场，推出了体验厅新概念、资源置换新方式、广告加持新思路，打破了传统的高费用门槛、固定服务模式的合作销售瓶颈，在短短一年内便售出了十几个包间，调整了冠名客户组成结构，将金融类客户比例降到了3.7%，改善了贵宾楼内各场地资源的空置情况。而其中较为成功的几个营销案例也为百事特继续开辟本土企业市场提供了经典的合作模板。

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