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以信用卡为试验田，细剖存量精耕如何回归“人本位”
7月5日，平安银行信用卡宣布其权益服务以“A+进阶 享法随心”为主题全面升级，将今年的“A+进阶三部曲”推向高潮，深度演绎了零售精耕的“人货场”经营逻辑。当前，消费激活正处于疫后修复的关键阶段，平安信用卡的这场围绕“人货场”展开的体系化权益升级，再次精准踩点用户需求。 据悉，此次升级以“卡权分离”深度定制模式“刷新”了3大核心客群产品、升级8大类权益体系及1套覆盖客户用卡全生命周期的智能化服务。 要知道，场景多、权益多、频度高、契合大众消费习惯的信用卡，正在成为平安银行低成本、精准化、批量化捉活零售客群的尖兵。 平安银行董事长谢永林亦在2022年业绩会上直言，“依托智能化银行3.0平台提供的数据经营、AI客户经理等相关能力，我们以信用卡为尖兵，通过多元化数据标签，优化风控模型，为客户提供额度、利率更加灵活的消费金融产品，把握消费复苏的机遇；通过带动借记卡，在场景化的支付结算环节中沉淀低成本存款，不断夯实零售发展基础。” 而平安信用卡的这次权益服务升级，全维度、多场景锚定三大核心客群（车主客群、年轻客群、高端客群）以及八大类别权益体系和全程智能化服务，无一不直击客户需求，只为充分发挥捉活“尖兵”效应。 通过这场恰逢其时的权益升级，我们亦可一窥平安银行以信用卡为“引擎”的消费金融经营体系最新逻辑。 产品更契合三大核心用户高频场景 平安信用卡每次权益体系升级，都是不断从用户需求倒推的服务进阶过程。这次，自然也不例外，此次权益体系升级又是回归用户“精耕”的再进阶。“用户”视角出发，平安信用卡锚定三大核心客群，有针对性地覆盖各自高频需求场景，进行更多权益的输出。车主客群大部分是有一定消费能力的客户，但他们的需求绝不仅限于加油等用车场景。因此，好车主卡（白金卡畅享版）权益不仅围绕“车”展开，更围绕“车主生活”展开，从主打加油拓展至洗车、充电及休闲、运动、文娱、餐饮等一个不少。此外，更有权益进一步扩容的“好车主卡Plus”版本即将上线。具体来看，“好车主白金卡畅享版”有满100减20加油立减券、单次免费洗车、20元充电立减券等用车权益；还有音频娱乐权益、餐饮美食权益、视频娱乐权益、运动健身权益等权益包。总结下来，就是以车主加油需求为“据点”，以点带面，为“车主生活”提供覆盖各类场景的便利与实惠。平安信用卡对此客群的用户画像很有代表性，不仅聚焦“衣食住行”，更是用产品连接用户的情感需求，让产品和权益都回归“人本位”，不仅走向“服务深处”，也走向用户陪伴的“情感深处”。比如，萌宠卡就是这样一个例子，不仅契合用户需求，更契合当下的“萌宠经济”市场潮流。据悉，萌宠卡的突出特点是契合年轻人个性化需求，支持卡面定制及卡号个性选号。其权益不仅包括爱宠保障，购买保险每月可领取专属爱宠补贴；还配备了萌宠玩具、零食月月免费兑的服务。生活权益方面，深受年轻客户喜爱的喜茶、星巴克、奈雪、瑞幸等咖啡茶饮月月都可以免费喝；追剧必备神器腾讯、爱奇艺、优酷的会员月月都可以免费领。总结下来，可以说权益体系不仅照顾到了年轻客群的“心”，更以此为圆心，照顾到了年轻客群生活的方方面面。针对较高净值客户，平安银行的大小白金卡，特殊之处在于权益可以随心替换，从只有商旅权益的固定权益模式，升级成为更符合高端用户行为模式的"随心选"模式。具体来看，大小白金卡新增了车主、娱乐、酒店、高尔夫权益包，高端用户可根据需求每年自由选择。此外，高端客户还可以享受机场高铁免费接送、2小时航延保障、高端酒店专享价入住、加油月月立减、免费洗车代驾、娱乐生活会员卡按月领取的诸多权益，契合高净值客群的多维度需求。
总结下来，升级后的权益体系，可以“随心选”的权益组合比以往更为灵活，也更适合响应高端客群复杂的权益需求。八大主权益+全智能服务随身陪伴 除了三大核心客群产品，平安银行还针对健康类（洁牙，体检等）、商旅类（接送机等）、运动类（高尔夫练习场等）、娱乐类（视频会员等）、保险类（萌宠医疗险、个人全种类意外险等）、用车类（代驾、加油等）、餐饮类、绿色出行类等共计八大类权益进行了内涵升级。与此同时，从权益获取方式上，平安银行信用卡设计了消费达标或资产达标免费"赚权益"、积分"兑权益"、分期"购权益"、闲置"换权益"等创新权益获取路径。以“分期购权益”为例，平安信用卡引入宠物险进信用卡权益，打造先付后返产品模式，给与客户越花越赚的感知。据了解，该创意玩法的具体模式是：新户花379元购买爱宠保障卡（爱宠保障权益），就可以享受1.55万额度的问诊、意外及疾病保险。然后加购萌宠保障权益包后，就饿可以凭借相应消费额度或者笔数得到返现，最高上限年返能达到672元。另外值得一提的是，平安银行还首创了信用卡“闲置换权益”活动，就是特邀客户可将其名下闲置的信用卡权益置换成其他类型权益。不难发现，8大类权益的升级不仅是为激活消费动能，更从客户视角考量既要“惠花”也要“会赚”，并以此撬动信用卡与其他零售业务的联动作用。而这一多维度、多场景的权益体系之所以能“以人为本”灵活调整，得益于其全智能化服务的支撑。伴随权益升级，这套覆盖客户用卡全生命周期的智能化服务，也随之升级。从卡号定制、一站式激活，到安全支付、便捷还款，再到精准活动推荐、7 x 24小时客服响应，平安信用卡的智能化服务“随身陪伴”每一位持卡用户。至此，从产品到权益再到服务，恰好与“3大核心客群产品”、“8大类权益”、“1套智能服务”相对应，平安信用卡已完成了存量精耕“全面升级”的生态闭环。
平安银行信用卡权益服务大升级的本质，是一场对1.23亿个人客户进行“人货场”匹配的前瞻实验——让合适的权益，在合适的场景，分发给合适的客户。 落地到平安信用卡的做法来看，首先是精细化用户画像。依托平安银行的AI和大数据能力，超五千个的用户标签不断精细化平安信用卡用户画像的颗粒度。 再者，对客户的基础特征和偏好特征进行充分认知后，平安信用卡再与之匹配“货”和“场”，并持续更新。依托平安银行产品、资讯、权益、活动的“货架”，平安信用卡能充分发挥业务联动优势，发挥基础零售的“排头兵”作用。 最后，依托对“人货场”的充分解构和衔接，平安信用卡再对客户需求、触达场景、触达时机、触达内容和触达渠道持续优化。比如，权益服务的不断升级。 至此，“人货场”经营逻辑在平安信用卡这一试验田中的演绎已然非常清晰。 零售客户经营存在着“难触动”、“难转化”、“被割裂”等难题，以及如何找到客户、公司及社会价值的多赢之道，亦是银行业当前面临零售客户经营的共同难题。 而平安信用卡这场关乎“人货场”精准匹配的权益服务升级，正是破题的试验田。 ☻ 原创文章，未经授权，请勿转载。 联系周公子请加微信号：zhougongzihenshuai 投资有风险，入市须谨慎，以上观点分享不构成投资建议。
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发表于 2023-7-5 19:36:24
