频频跨界奢华酒店，高端美妆品牌抓住旅游经济新商机？

 作者 | Elaine Wang 

 编辑 | Yiling Pan 

一直以来，美妆个护品牌都在尝试各种方式与酒店联动。最常见的，莫过于在酒店房间内供洗护用品，如 L'OCCITANE 欧舒丹、Aesop 伊索等涵盖面部到身体全套产品线的知名洗护品牌往往是全球多家酒店的 “常客”，而高端奢华酒店则更青睐爱马仕、宝格丽等大牌或选择 LE LABO、帕尔玛之水等小众新星来彰显品味格调。

一些高端美妆品牌也通过下午茶联名的方式，实现从 “嗅觉” 向 “味觉” 的破圈。包括去年深圳星河丽思卡尔顿酒店和日本高端护肤品牌 POLA 打造的「繁花韵舞」主题下午茶、柏悦酒店将纪梵希美妆经典的红丝绒唇膏、四宫格散粉制作成甜品等等。不过，餐饮类的联名于美妆品牌和酒店而言，更多是一次性的 “打卡” 引流，仅仅能为双方带来短期的曝光效果。

因此，近期才出现了从产品向服务体验多方位合作的模式升级。如上所述，高端美妆近年更倾向于与酒店的水疗中心达成长期合作。欧莱雅旗下高端院线品牌 Carita 凯芮黛在去年进入中国市场不久后，就宣布入驻北京王府井文华东方酒店、深圳文华东方酒店和上海建业里嘉佩乐酒店 Auriga 水疗中心，提供完整的美容护理服务。

Lenoa 是在去年 7 月和朋友一同到 Auriga 水疗中心体验了 90 分钟的 Carita 面部护理服务，她在自己的小红书 vlog 中表示 “效果很惊艳”，“我非常喜欢产品的香味和滋润的肤感，做完后考虑把一直用的 Lamer 换成Carita，” 她说道。

时尚博主 @-Violaaaaaa 同样谈到 “Carita 有一台提拉紧致效果非常明显的仪器”，但她认为 Carita 的产品比较滋润不太适合自己的油性肤质。@-Violaaaaaa 还告诉 VOGUE Business, 她其实是三月在参加 Piaget 伯爵珠宝在上海嘉佩乐酒店举办的私人客户沙龙时，受邀体验了水疗中心提供的 Carita SPA，可见，奢华酒店作为奢侈品牌活动首选的举办地之一，也给高端美妆品牌带来了新的用户群。

而在问及是否会购买高奢酒店与高端美妆的联名套房时，@-Violaaaaa 称时间允许的情况下会考虑，Lenoa 则表示崇左丽世酒店一直在自己的旅行清单上，肯定会想购买。因此，对于已经成为奢华酒店的目标客群来说，差异化的服务体验加持显然会更具吸引力。

尽管 “美妆品牌 + 酒店” 模式的对外披露的销售数据较少，但从近年不断增多的新营销案例也可窥见这种模式对双方拓展客群的益处良多。不仅美妆品牌正在向酒店业布局，酒店也希望将尊享舒适的生活方式带入消费者的日常。

例如欧莱雅集团去年与韩国新罗酒店（Hotel Shilla）合作推出了全新品牌 Shihyo，安缦酒店同样联合日本美妆巨头高丝集团推出护肤系列。这股趋势在国内也由新锐品牌观夏引领，该品牌去年与北京瑰丽酒店联合推出 “愈木玫瑰” 系列香氛产品，旨在为消费者带来沉静放松的城中度假疗愈之感。

品牌咨询顾问兼新消费分析师 Eva Liu 告诉我们：“过去，比起美妆品牌的知名度和影响力，高端酒店的受众普遍要小得多，酒店采购知名美妆洗护产品一般是为了匹配甚至强化自身的形象，比起普通不知名的洗护产品，采购高端产品花费不会增加太多，客户体验却可以得到显著提升。”

这种情况在近年消费文化越来越趋向追求体验而发生了变化，“奢华酒店的客户群体向下渗透得非常明显，与奢侈品牌向中产阶级大规模扩张的路径相似，奢华酒店不再只专属于特定阶层，越来越多的中产也加入了消费行列，而人群的扩大与影响力的扩大是一致的，随着高奢酒店品牌影响力越来越大，在与美妆品牌的合作中也越来越具有话语权。” Liu 说道，本质来说，奢华酒店与高端美妆的目标人群正日渐趋于重合。

另一方面，高端美妆能持续与酒店开展 SPA 体验服务合作的背后，离不开品牌长期在线下店提供的专业美容坊服务支撑。目前，大部分高端美妆品牌除了售卖产品外，大多数会在门店专柜为会员客户提供美容护理兑换服务。

以武林银泰商场为例，截至 21 年底，该商场内有 18 个高端美妆品牌共开设 21 间美容坊，囊括海蓝之谜、莱珀妮、CPB、希思黎、法尔曼、资生堂、娇兰等一线品牌。据悉，此类美容坊，面积通常在 10㎡ - 25㎡ 之间，设在一楼以上较僻静的位置，以营造安静、高端、私密的环境，由内部培养的美容师使用品牌产品提供护理服务。

但 Lenoa 作为高端美妆的资深用户也向我们表示：“我个人不太喜欢商场里做SPA 的项目，虽然也是高端品牌直营的，但体验感差一点”，因此在体验完 Carita 在嘉佩乐酒店的项目，她认为设备、环境、服务加上后续就餐的餐厅等综合因素会让自己想把日常护肤换到这里进行。

另据业内人士透露，诸如此类的酒店护理 SPA 大部分由品牌内部的美容师进行，尽管在服务过程中为保证体验的尊享感并不会直接推销产品，但美容顾问多少会通过添加客人的联系方式提供后续护理建议、到柜服务/礼品等方式，完成私域拓客。

根据《2023 高端奢华美妆报告》调查显示，60% 的高端护肤用户享受过线下美容坊的护理服务，但在未来一年内消费者愿意尝试或增加这类服务的预算的意愿很强，这一领域还有很大上升空间。显然，高端美妆频频将美容护理服务带入酒店，除了短期的营销曝光效果，更重要的意图或许是 “走出” 门店积累新客。

而在 Liu 看来，双方在国内的合作模式还有进一步挖掘的空间，“（酒店和美妆品牌）联名会是一种常态，不过和谁联名却可以有很多小的潮流，这些小潮流里可能隐藏着很多惊喜尚待挖掘，目前这种高端 + 高端的方式还是走的安全路线，当然对于高端品牌来说安全可能比惊喜更重要。”

当线上流量成本日渐居高伴随实体消费回暖的 2023 年，如何强化线下与目标客群私域布局，将成为注重极致产品与服务体验的高端美妆们共同的命题。携手奢华酒店，是这场线下回归争夺战的一个突破口，但绝非唯一。