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后疫情时代，旅游决策效率整合碎片化信息。
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2月15日，一则有关“马蜂窝完成新一轮融资”的报道，把人们的视野拉回到这个“国内旅游攻略社区头部玩家”身上。融资信息显示，此轮融资由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。准确地讲，这是马蜂窝创立以来的第6轮融资，其6轮融资过程背后恰恰是中国在线旅游互联网的演变史。公开资料显示，马蜂窝曾于2019年5月获腾讯领投2.5亿美元融资。作为中国最大的旅游社区，马蜂窝自2010年公司化运营以来，以海量内容和活跃用户为基石，通过强化境内外旅游供应链，实现了从攻略社区到电商、从内容到交易的完整商业闭环。历经三年“磨砺”，马蜂窝再获资本青睐，为整个行业复苏释放了积极信号。诞生自古典互联网时期，马蜂窝时常要面对外界的质疑，诸如“马蜂窝如何赚钱”、“如何面对抖音、小红书等大流量平台日趋猛烈的进攻”等问题也时常摆在面前，短视频和图文笔记是现今内容风向，但这并不代表长图文没有价值。后疫情时代，各大流量平台纷纷入局旅游内容赛道，用碎片化信息吸引游客目光，人们开始进入碎片化生存，在碎片化时间中消费，但当长线旅行重回主流视线时，过于碎片化的内容往往难以连点成线，反而因为信息繁杂让用户陷入选择困难。在本轮融资前，马蜂窝选择反其道而行之，将“决策效率”作为指引，用专业高效的内容和精选个性化玩法帮助用户快速决策。2020年底，全新的攻略产品“北极星攻略”发布是马蜂窝的里程碑事件，通过整合官方权威信息渠道和行中旅行者实时分享，为消费者提供从“发现”到“体验”所需的一站式服务，构建起马蜂窝以攻略为核心的“内容森林体系”。2021年起，以露营、骑行等为代表的户外休闲活动以及基于兴趣和社交的玩乐体验走入大众视野，消费力持续增长。马蜂窝通过对年轻人消费需求变化的敏锐洞察，在当年初即开始酝酿并推出“基于价值观和兴趣聚合”的本地玩乐社区品牌“周末请上车”，以潮酷个性的玩法体验迅速成为本地潮流消费的代名词。“周末请上车”还通过引入“城市主理人”这一新型市场服务主体，为低迷的旅游市场注入全新的活力，做到“长短结合”，马蜂窝顺利融资则成为一件水到渠成的事情。互联网大V keso说过，“一家公司的性格，就是它的创始人的性格；一个产品的价值取向，就是它的创始人的价值取向”。马蜂窝创始人、CEO陈罡对内容之痴迷路人皆知，在马蜂窝诞生之初，“旅游攻略社区”就是其抹不掉的身份印记，马蜂窝出品的官方攻略被称为中国版的“旅游圣经”，每日占领马蜂窝开屏广告的“蜂首游记”更是网罗了几乎全网的头部旅游达人。
新一轮融资的完成无疑进一步夯实了马蜂窝作为旅游行业内容巨头的地位，也标志着这家从攻略社区起家的在线旅游平台有了更充足的子弹。对于如何利用这笔新融资来完长期坚持的“布道”，陈罡的答案是“将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。”人人都知道，消费互联网一定离不开流量，而流量在商业世界里的最终归属一定是“变现”。互联网和商业一旦结合在一起，就是一场围绕着“从流量到变现”持续演化的无限游戏。事实上，所有社区类产品，在凶猛的破圈路途上都难逃落俗质疑。而在商业化的探索之路上，马蜂窝走得很早，也很艰难，但陈罡的态度倒是很坚决：“新的一年，我们首先要进一步巩固内容社区生态这一核心阵地，夯实旅游消费决策第一入口的地位。”既要向前看，也要向钱看，吃饱饭才能继续谈理想，在“周末请上车”、旅游产业互联网等创新项目的引领下，马蜂窝走上第二增长曲线。后疫情时代，马蜂窝与陈罡的破局之策是打好“攻略 + 社区 + 服务”的组合拳，捍卫“中国最大目的地社区”的地位。 具体来看，作为2023品牌话语框架句首词，马蜂窝锚定了目标用户特征——“年龄”层面将最有活力和消费潜力的23-30岁“年轻人”列为重点拓展的对象，“心态”层面则将老用户归纳为只要认为自己年轻，喜爱旅游，不惧未知的，无论多少岁都是“年轻人”。针对年轻人近年来的出行习惯，马蜂窝的目的地含义也出现了衍生的变化，以“本地游、周边游、周末游”代之，“周末请上车”就是根据年轻人特性打造的周边游代表性作品，如今已成为一种新兴的潮流生活方式的代名词。除了带领年轻人体验更多新玩法，通过个性化体验充分调动景区和目的地资源，通过“老地方”的“新体验”激发景区和目的地的潜力，为他们搭建触达年轻人的桥梁，相信也是未来马蜂窝发力的目标。文旅行业复苏之际拿到融资，离不开资方对行业的前景看好。贵阳创投董事长田昌红表示，“在疫情期间作出投资马蜂窝的决定，是基于对马蜂窝全新业务体系之于用户价值的认可，也是对旅游复苏充满信心的判断。”这些年，马蜂窝作为面向一类小众垂直人群提供特定内容和服务，并形成自己的变现-商业运营闭环的垂直人群服务平台，试图挖掘出自身更大的商业价值。2022年4月以来，马蜂窝调动内容中心、创作者平台、北极星攻略、行业赋能等多个全国部门组建数十人团队，深耕贵州新营销。期间，马蜂窝将“周末请上车”品牌落地贵阳，打造了露营普拉斯、飞盘、桨板、徒步、滑翔伞、银河派对等20余个潮流新玩法，并联动贵阳30+主理人、50+超级玩家，打造贵阳年轻、潮流的新形象，所产出的玩法招募、玩法攻略、玩法视频创造了5000万+传播量。
值得关注的是，该品牌被引入贵阳后，通过与当地专业机构和“主理人”深度合作，不仅满足了当地年轻人关于潮流玩法的需求，还进一步激发了区域中心城市在文旅产业创新方面的巨大潜力。同时，马蜂窝的战略优势资源、全国传播资源、行业资源向贵阳高度倾斜，助力贵阳市新城市形象、新玩法体系、贵阳市文旅品牌传播。8月份，贵阳市TPI指数上涨至全国省会城市的第二名，在马蜂窝端午大数据榜单、中秋假期国内热门城市、全国烟火气城市榜单排名中，贵阳市纷纷上榜，从“好看”到“好吃”、“好玩”，贵阳市的目的地形象在全国旅游市场上的占位更加明确，“避暑圣地”“烟火气城市“等标签深入人心。据悉，早在公司运营之初，马蜂窝就将贵州作为国内业务的重点区域，去年更将国内总部落地贵阳。除“周末请上车”外，其投资和主导的“民宿营地业务”“微度假目的地”“小车小团”“景区新业态”“旅游新营销”等新旅游项目近年来有序展开，成为马蜂窝在旅游产业互联网方面的重要实践成果。由此可见，作为连接用户和供应链的旅游平台，在马蜂窝特定品类下从供给侧切入，重点做好变现产品供给的变现产品运营商，这不失为后疫情时代的一种破局良策。毕竟三年疫情的冲击，以及游客旅游消费需求的转变，都为传统供应链带来了不小的冲击。马蜂窝希望利用新的融资，加快重塑供应链，推动“老旅游”向“新旅游”的转变，加快旅游产业互联网业务布局。经历了2022年的投资低谷期，一批旅游企业正在重整旗鼓。一位To B领域的投资人士对旅界判断，2023年的文旅行业将回暖，尤其是疫情前有一定用户基础的头部玩家会迅速回归。而市场上的新机会、好项目永远是稀缺的，从马蜂窝的发展过程来看，或许是起伏的，创业者和投资人更要积极探索、沉淀积累，相信时间会给努力者以丰厚的回报。今日话题：你如何看待马蜂窝新一轮融资？欢迎在下方留言框与旅界君互动。如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！
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发表于 2023-2-16 08:03:21
