酒店餐饮，多年以来一直是酒店经营的难点与痛点。一方面社会餐饮的突飞猛进令酒店餐饮优势不再，另一方面，沉重的直接成本与人工成本更是难以解决的经营包袱。但在民以食为天的中国特色背景下，酒店餐饮或许仍然可以承载很多想象，但努力的方向应向何处？酒店餐饮的加法和减法如何实现？与社会餐饮的竞争维度应该如何树立？又如何进而内化为自己的发展之器，从而赋能酒店资产价值提升？本期周年专题访谈系列聚焦酒店餐饮板块，邀请北京华贸丽思卡尔顿酒店业主代表兼副总经理魏丽芳女士，从业主视角出发，探讨业主方在酒店餐饮与社会餐饮开拓合作新模式时的主要考量、角色定位及作用发挥，以酒店空间与社会餐饮的强强联合，撬动资产价值的提升，予以行业启示。酒店餐饮整体利润走低的动因与破局 北京华贸丽思卡尔顿酒店与新荣记的合作经验观 社会餐饮予以酒店餐饮的启示录
回首二十多年前市场发展的早期阶段，酒店是为数不多能够提供高品质餐饮体验的场所，但随着高品质购物中心等商业环境的日趋成熟，更多市场化运作的优质餐厅涌入市场令酒店餐饮的优势不复存在，酒店的餐饮毛利也在过去十年间，呈现出持续下行的态势——2014年，五星级酒店的餐饮毛利率为36%；而至疫情前的2019年，该数值继而下行至32%；再叠加疫情的冲击，五星级酒店餐饮毛利率在2021年直至下行至20%。在剖析酒店餐饮的盈利之困时，北京华贸丽思卡尔顿酒店业主代表兼副总经理魏丽芳女士表示，多年以来，酒店餐饮始终面临着「人才缺失」、「创新匮乏」和「激励机制薄弱」这三大问题。和早年相比，酒店餐饮部门员工的薪资待遇并未随着经济社会发展而有相应提升，这使得餐饮板块始终难以获得高质量服务人才的青睐，继而导致其的「进化」步伐放缓。而在各个管理集团快速推进自身品牌的市场布局，批量生产酒店产品的趋势下，「标准化」成为了多数酒店打磨餐饮板块时的掣肘，市场中的酒店餐饮变得大同小异，难以脱颖而出而成为人们光顾一座城市时的打卡点与记忆点。同时，魏丽芳女士认为，酒店餐饮的激励机制十分薄弱，这也对员工创新的积极性产生了直接影响，难以激发运营创新；而相对来讲，社会餐饮更加灵活激励的运营环境，也使得运营团队乐于求新。就菜单来讲，两周一换不在少数，而在酒店餐饮中，能够做到一至两年更换一次菜单都不多见。诚然，社会餐饮与酒店餐饮的竞争关系显而易见，但随着社会环境与运营者对需求认知的改变，这种关系也发生了多元变化。合作，成为了当前高端酒店餐饮重要的破局道路之一。作为全国屈指可数的中餐米其林三星餐厅，新荣记近两年新开的四家餐厅中有三家落于五星级酒店，其中，其旗下新创高端品牌「京季·荣派官府菜」首店于2020年上旬落址于北京华贸丽思卡尔顿酒店。谈及与京季的合作，魏丽芳女士指出，这项合作是酒店业主方的主动促成。对于业主来说，站在资产管理的角度上，坪效是评估判断酒店实际效率和运营情况的一项重要指标，而社会高端餐饮与酒店的结合，相比当时酒店较为传统的餐饮配置，能够更好地释放餐饮板块的坪效；与此同时，盈利能力也同样是业主在考虑与社会餐饮合作时的侧重点。对此，魏丽芳女士认为，「租户坪效」，即租户所支付的租金是否能够赶超该部门经营毛利，和「租户的稳定性」，即酒店品牌调性与社会餐饮产品在价值与理念上的契合度，是决定其收益水平以及双方是否可达成长期合作发展的关键。尽管与社会餐饮合作并非一条人迹罕至的破局之路，但多数酒店在考虑到合作矛盾所带来的不稳定性及其可能引发的诸如更换租户及空置期等成本问题时，不免对这一合作模式持有保守态度。而究其本质，魏丽芳女士指出，酒店和社会餐饮品牌的双向选择，需要建立在对双方的品牌定位、价值观理念以及未来业态组合发展的充分认知与了解之上：首先，二者的品牌基因所圈定的目标客群需要拥有较高的一致性。魏丽芳女士回忆道，之前酒店其实有接触过快消类餐饮品牌，尽管其在租金上拥有更高的支付能力，但是品牌调性与客群属性决定了双方实现长期双赢的几率。在品牌定位相似的基础之上，双方需要就运营理念和品牌价值观达成一致。以往在考虑外包模块时，酒店方总会受困于引入项的品质不可控。这意味着资产管理方与运营方对于何为运营标准需要有统一的认知，并及时沟通保证同步。魏丽芳女士谈道，京季与丽思卡尔顿都十分注重服务的品质与口碑，为此，酒店尝试将商场的运营经验引入至酒店管理当中，即不仅引入品牌，还要统一标准，并开创了自身的餐饮客户管理流程：酒店与餐厅每周会通过一次Walk Through对客户投诉、食材品质、卫生情况等运营管理执行标准进行联动审查，来确保二者的品质如一。因此基于共同的目标与价值观，这段合作关系才能够稳固并获得双方有力的支持。除了业绩提升以外，在与社会餐饮的双向选择中，品牌组合的合理性也是业主方重要的诉求之一。魏丽芳女士指出，品牌组合的合理性，即业态与品牌规划，这在商业范畴中是一个比较普遍常见的概念，而在酒店行业中被提及较少。彼时，京季并非新荣记已有品牌阵列中的一员，而是后与丽思卡尔顿酒店合作，经由双方对品牌产品的共同规划、共同打磨出的产品。「在引进社会餐饮时，酒店需要明确的第一个问题，不是问对方能付多少租金，而是应该确定对方的产品是什么？这个产品是否符合酒店已有客群的需求？是否能满足当前酒店尚未满足的客群需求？与持有的酒店资产定位是否符合？双方未来的测算结果与方向是否一致？」。这些问题的答案，对于任何酒店与外部品牌的合作是否能获得双赢，都至关重要。对于双方已经取得的合作效益，魏丽芳女士表示，目前无论是在租金收益还是品牌影响力上，丽思卡尔顿酒店与京季的合作效果都符合预期，两个品牌的融合和相互助力成果显著。尽管餐厅开业于疫情开端的2020年，但有赖于其一贯的品质与稳定的客群，京季的业绩始终维稳，并于开业四个月后斩获米其林二星，在整体行业各个运营板块都艰难谋生的时局下，成为了收益仍有所突破的部分。在高档餐饮对酒店资产价值的赋能作用方面，魏丽芳女士认为，京季的引入，在业态规划上完成了品牌的良性组合。这种差异化定位，更好地满足了酒店客群的不同需求；而与此同时，作为高端餐饮的京季，对于周围消费群体也具有虹吸作用，在寻星之旅和点评口碑的带动下，其不仅成为了酒店的新获客渠道，同时也获得了相当一部分酒店品牌荣誉会员的慕名光顾，借此拓宽了彼此的客户人群，实现了双向赋能。而这种双向赋能所带来的利润上升，则最终映射到整体资产价值的评估当中，尤其对于华贸这样的综合业态资产管理方来说，酒店是整体资产组合中的网之一孔。魏丽芳女士补充道，资产的价值提升一方面体现在资产利润的提升中，即对于有经营性物业抵押贷款的业主来说，资产利润的提升有利于业主融资；而对于有意出售资产的业主来说，其也将对估值产生可观的影响。另一方面，从整体资产的价值提升考量，业主往往会关注这段外部合作所带来的增长中，是否存在共促作用，整体经营业绩的增长才是一段良好的品牌合作所应带来的成果。在谈到业主在这段合作关系中所担任的角色时，魏丽芳女士认为，业主既是运营表现的监督者，更是三方合作的促进者，并总结出业主需要发挥的以下三方面作用——很多酒店管理公司在面对酒店空间外包合作时，往往习惯将责任界限划清，误认为租户运营是否良好与自身无关，而做起了「甩手掌柜」。但实际上，酒店的运营管理团队对外包部分的运营品质的管理和督查至关重要。在此，业主方作为成熟的商业综合体管理方，为该酒店的管理引入了租户管理经验，并通过每周例行走访等形式，帮助酒店运营方将运营管理标准引入至租户运营当中，确保二者在运营标准的执行上实现统一。魏丽芳女士回忆道，之前和行业同仁谈起酒店餐饮空间外包的桎梏时，不少人会担心外包引起的「不能挂账」、「住店客人结账无法统一收银」等问题将导致酒店客户体验下滑。对此，魏丽芳女士认为，这其实涉及到酒店运营方的管理边界问题。事实上，不论是协助受理客户投诉建议，还是实行统一收银，对于酒店管理者来说，都是可以通过与租户沟通协作从而达成配合的，而业主也在其中起到了重要的促进作用。例如，在这段合作关系中，三方共同推动建立了相应的客户投诉机制，并签署了客诉保证金等相关协议。这意味着，当餐厅给予客户投诉的回应无法达到酒店标准时，酒店可以代为处理，以此最大限度地保证酒店餐厅的访客体验。而这也在一定程度上，打破了酒店管理公司对于租户竞争关系及在标准的统一与执行上的疑虑。同时，魏丽芳女士强调，业主需要对自身的「监管角色」进行准确认知。固然，业主们往往会着重关注并监测酒店各个部门的业绩表现，但这并不指的是「盯着租户交租金」，而是需要定期审查其经营状况，判断周期内其租售比是否健康。若出现不健康的状况，业主需要在主观上采取行动，根据具体情况，或是辅助其业绩提升，或是考虑更换租户。因此，在把控收益之外，业主其实更应作为，能够将酒店经营管理与商业资产运营理念融汇贯通，以实现「1+1>2」的资产管理者。最后，问及这次成功合作的经验，魏丽芳女士分享道，「在考虑与社会餐饮合作时，酒店一定要先抓住自己的初心，明确自身选择对外合作时，最终所要达到的目标。另外，对于合作品牌的甄选十分重要，双方只有在经历相互磨合后，才能实现相互促进，沟通合作时切要将思路打开，问题与矛盾才能迎来解决之道。」当前，酒店和高端社会餐饮的客户群已经出现了调转迹象，即相较于仍在原地踏步的酒店餐饮，高品质、高单价且服务优秀的社会餐饮成为了高支付力人群更好的就餐选择。对于这一现象，魏丽芳女士认为，「极致的服务」和「一手新鲜的高端食材」是高端社会餐饮的制胜关键。「尽管奢华酒店多年来始终在强调服务品质与运营标准，但有赖于健全的标准化员工培训和成熟的供应链管理，高端社会餐饮得以获得更高的口碑与青睐」。而对于规模与供应链成熟度相对成正比的问题，魏丽芳女士指出，尽管酒店品牌更具规模，但奢华酒店一直是「一店一品」，因此更类似于单体餐厅，无法形成强大的供应网。而与此同时，传统运营管理方未在供应集采方面下足功夫，也是造成这一问题的一大原因。对于社会餐饮进驻酒店这件事，国内市场至今或许因仍有些许陌生而徘徊观望。事实上，餐饮外包在国外的酒店市场中却早已是老生常谈，但基于国内酒店市场发展初期对餐饮板块重投资的传统商业模式，其对于国内奢华酒店市场来说，仍然是一件新鲜事儿。如今，酒店餐饮在经济发展的洪流中逐渐被社会餐饮碾压，为应对市场需求的转变，酒店不妨秉持着开放的心态，向内修行，向外汲取，积极谋取新的赛道和突破点。对于酒店餐饮的未来，北京华贸丽思卡尔顿酒店已然开始了新的探索。在此，魏丽芳女士也就酒店餐饮的新趋势，以及酒店在餐饮上的新举措，分享道，「其实目前大家都是在摸索中前进的。现在，坪效的思维概念已经被更多地引入进酒店的业绩表现评估当中，我们不仅需要关注管理方是否完成了预算，还要将市场业态横向对比，去看一个餐厅的收益是否能和将其出租所得的租金相持平。在这个过程中，酒店的业态组合中也能碰撞出新的产品」。此外，魏丽芳女士也认为，「近年来，酒店的运营管理方也在不断突破，与业主共同探讨酒店的坪效解决方案」。现在，北京华贸丽思卡尔顿酒店推出了「全时lounge」的概念，将一日三餐、Sunday Brunch、下午茶、酒吧等功能，嵌入至原本产生收益时段较为局限的大堂吧中，通过提供多元的供给场景，孵化出新的消费场景，极大程度地提升了空间的营业时效和产品的包容性。「坪效提升的方式有很多种，比如将流量做好或者增加经营时段。之前我们在对酒店大堂吧进行翻新改造时的，从设计上提到了全时lounge的概念，而这个产品概念的成功推出，是设计变革与运营团队共同作用的结果」。当前，行业整体现在仍处于「吃大锅饭」的阶段，中国的酒店餐饮亟待改革，行业需要有意识地建立完善的奖励机制，对客人满意度及员工服务表现进行实时反馈，只有收益上去了，酒店餐饮从业人员的薪资待遇才能得到有效提高，从而使整个酒店餐饮板块进入正向循环。
深耕中国近四十年，在中国区已完成近2,000个项目。 |
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发表于 2022-10-18 16:58:05
