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上一代用户只将品牌当做提供者，这一代用户已经把品牌视为己出。全球第一CEO杰克·韦尔奇认为：“新时代的品牌与顾客的关系，不仅是顾客导向精神，而是与用户共存、共生、共创的关系。”
共存、共生、共创的关系，是一种强情感认同下高频次连接用户的互动关系。 移动互联网时代，“信用卡”大多数时候只是彼此间的一个支付“工具人”，存在感并不强烈。思变而行远，以平安银行为代表的大行，纷纷布局信用卡市场加速零售转型的进程，直面场景战、争夺流量、构建生态项下的存在感。在此背景之下，平安银行信用卡再次“造节”于7月21日推出“全城天天88，燃动8亿好礼”的营销活动，联动线上线下10万家商户消费场景，再现“全域整合营销行动”的“场景+生态”的互动式营销，与用户建立高频次的强连接。见微知著，认真打量这次活动细节的背后，平安银行信用卡又有何深意呢？
“全城天天88”打造的高频效应 移动互联网时代，信用卡的竞争逻辑不再是争夺金字塔尖的高端商务人士，而是谁能给用户更强的存在感、依赖感并以此建立高频的连接。信用卡的高频化连接用户，又该如何推进？用户的行为是可以被引导的。因此，我们需要在用户与服务之间搭一座桥，建立一种联系，给顾客一个购买的理由，这座桥的名字就叫场景化。平安银行信用卡打造的“全城天天88”就是一次在场景化搭建下的高频互动。“全城天天88”是于2020年7月首创的全域整合营销活动，已成功举办两季。本次全域整合营销行动的高频化体现在：一、实实在在的用户优惠福利，涵盖超市便利周末88折、咖啡茶饮周三周五减8元、加油停车天天88折三大场景的天天88品牌商户等惊喜优惠，为用户送出“8亿”好礼；二、娱乐的互动式营销，以串联核心业务的抽红包、开宝箱、冲关赢等游戏设计；三、节点式的眼球效应，逢8举办线上线下燃动日、明星跨界直播等丰富活动。上述，不仅体现平安信用卡本次活动设计上“层次性”的考虑：首先，是聚焦“加油停车天天88折”、“咖啡茶饮周三周五减8元”、“超市便利周末88折”三大有清晰辨识度的场景及优惠价值主张，对用户需求进行精耕细作的运营。
其次，也是遵循了波段式营销原理，从短线平日的“小福利”+长线“冲关”获得终极福利+节点式“大福利”，无不在刺激着消费者的神经。
美国《国家科学院学报》研究表明，多巴胺是一种神经递质，传递兴奋和愉悦的信息，是大脑“鉴赏效应”的关键组成部分，价格折扣和福利活动与大脑内的多巴胺浓度存在正相关的关系。平安信用卡在活动上的“奖励”、“红包”、“折扣”等设计，会增加消费者脑中多巴胺的浓度，消费时亦能产生愉悦和欣快感，这可以解释用户行为经济学中拉高对平安信用卡的需求曲线。为了更好地发挥连接用户、商户和场景的优势，抢占线上支付入口，“全城天天88”还跨界融合，构建了10万+商户的消费生态，并构建了生鲜超市、加油停车、美食饮品、视频娱乐、商旅出行、美妆美护等六大消费生态场景。让产品+场景潜移默化的进入消费者认知，让用户在固定的场景能联想到你的产品，从而转化为购买记忆力，建立“高频”化的有效连接。“全城天天88”10万＋的商户生态以及多层次的奖励营销活动，让用户对平安信用卡的消费定义也由“我需要什么，平安有没有？”变成了“平安有什么，是否我需要？”。两者有本质的商业区别，后一种模式表明用户已经对平安银行信用卡形成了消费上的“路径”依赖，这也成为平安银行信用卡“全城天天88”高频连接用户这一价值点的有力支撑。再次，信用卡高频化连接，还需“记忆点”的无限加强。平安银行信用卡“全城天天88”从听觉上就抢占先机，“天天”“88”这样的叠音不仅容易记忆，而是在用户中建立了“平安信用卡，每一天都得关注”的潜意识，以加强高频化连接。与此同时，平安银行信用卡“全城天天88”年复一年、日复一日的反复营销无不在加强其在用户心中的记忆点。“天天88”最早出现在早期车主加油福利的“天天88折”，2020年以“全城寻热8”为主题推出“全城天天88”第一季，随后再以“双面热8”推出“全城天天88”第二季，日常再穿插了“天天88女神季”、“月月狂欢8”等营销活动。“天天88”相关概念的提出及持续资源投入和落地，几经探索与迭代，“天天88”经过与用户无数次的连接，已成为平安银行信用卡极具市场辨识度的强连接IP。 
与年轻人“高频”情绪共振
与用户建立高频次的强连接，并非只靠花钱就能建立，而是需要对用户有清晰的洞察，并愿意为用户提供高于商品本身的体验，重视消费者的精神需求与情感连接。具体来说，就是要和年轻人“同频”。
同频，简单来说，就是同一频道。你说的话我能理解，你的感受我能体会，你的价值我认可。平安银行信用卡正是以“懂你”与用户产生“同频”，产生共鸣。本次“全城天天88”活动，平安银行信用卡首次携手国漫第一IP《哪吒之魔童降世》联名发布平安银行哪吒主题卡面，其中暗含了哪些对以“Z世代”为主体的年轻人群体的洞察与考量呢？首先，年轻人对“颜值即正义”的极致追求，意味着他们在选择其他产品时，更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型。大到汽车小到水杯，“Z世代”对颜值的追逐渗透在生活的每一个细节里。
反观平安银行信用卡的“哪吒”卡面在制卡工艺上独具中华文化匠心：在“初心”、“觉醒”版卡面内嵌LED灯，刷卡时可以点亮初心，同时使用夜光油墨使文字暗夜依然有光，可谓燃力尽显；潮玩版卡面则镶嵌贝壳、采用UV浮雕工艺，卡面上有祥云、锦鲤等国潮元素，还有毛笔书法的苍劲泼墨“逍遥自在”与“我命由我”，瞬间“出圈”。其次，年轻人喜欢玩，爱尝试新鲜事物，在二次元世界里活得十分自我，他们愿意为“有感觉”的实物、符合自己价值观的东西买单。年轻人对于商家的内心独白是：“你若端着我便无感，我若无感我便不买。”平安银行信用卡此番牵手国漫第一IP“哪吒”，不仅是打开了年轻人二次元世界的大门，更是深度契合了在综合国力不断提升下这一代年轻人的文化自信和民族自豪感。再者，“哪吒”IP“我命由我不由天”的个性，也充分吻合年轻一代内心深处对于自我的内心标签：虽然贪玩会犯错，但是会在觉醒和蜕变中实现自我突破、自我成长；虽然叛逆且敏感，但是年轻无畏依然对这个世界充满了热情和担当。这是平安银行信用卡首创虚拟IP带大促，是业内首家用虚拟IP形象带大促的信用卡品牌，但如何挖掘年轻人的世界，跨界IP联合的道路上，平安银行信用卡早已轻车熟路。
粉丝经济愈发流行之下，平安银行信用卡就在2020年联合当红“小花”IP迪丽热巴，以迪丽热巴的手绘形象推出了高颜值“倾城卡面”，以形象的年轻化、时尚化吸引年轻人的注意力。2019年，针对年轻人的美食爱好者群体，引入了两大超级IP吃货——分别将东坡肉、烤鸭发扬光大的苏东坡和乾隆，引发了一股吃货“打卡”的热潮。2018年“年末刷新季”活动，联合了超级综艺IP《奇葩说》三大话题辩手创新了流量IP与品牌的新玩法，借助辩论节目中开杠的形式，在H5中通过观点争论一步步将用户引导到权益场景中。2017年超级热门IP《速度与激情8》上映之际，平安银行信用卡将《速8》的极速与平安银行信用卡“一键办卡”的秒速审批结合，最终形成跨界IP营销的闭环。平安银行信用卡的IP联合，并不是盲目连接，而是先“懂你”再连接，成为年轻群体的第一选择。面对人人直播的时代，本次“全城天天88”营销季，平安信用卡还将联合直播界大咖罗永浩、戚薇推出直播活动。运用“潮流”的方式接近年轻人，不仅让平安银行信用卡走出了一条差异化竞争之路，而且与年轻人“情绪共振”，“出圈”成为年轻人“种草”之物。这也进一步强化了年轻人的心理认知——用平安银行信用卡=“潮”，平安银行信用卡也成为年轻人群体的“高频”消费品。
从时刻点击“刷新”到系统性“迭代”
“每一个人、每一个组织乃至每一个社会，在到达某一点时，都应点击刷新——重新注入活力、重新激发生命力、重新组织并重新思考自己存在的意义。”微软ceo纳德拉在自传《刷新》中曾如是提及。
随着国内“消费主义”观念的兴起，平安银行在2016年就开启了零售转型的战略，并在信用卡细分领域形成了清晰的、自我突破的路径——以不断丰富的场景+生态建设与“更懂”用户的情感沟通策略，最终达到与用户的“高频”连接。与用户建立“高频”的连接，平安银行不是一蹴而就的。仿佛山上的一棵苹果树，它春生、夏长、秋收、冬藏，一次次的生命轮回，才造就一次次的生长。英国自行车队在过往的110年里没有在“环法”拿过一块奖牌，直到戴夫·布雷斯福德在2003年担任教练并提出了著名的“边际增益理论”：把骑自行车有关的环节拆解，把每个分解出来的部分都改进1%，汇总起来之后，整体就会得到显著提高。最终，在2008年北京奥运会，英国车手卷走了60%的金牌；2014年的伦敦奥运会上，英国队在自家门口打破了9个奥运会记录。在创造奇迹的道路上，戴夫·布雷斯福德依靠的是所有细节的优化。平安银行信用卡围绕新一代年轻用户进行“系统性”的迭代也不是简单的修补，而是从科技基础、用户洞察、生态+场景建设、营销和品牌输出的重新再造，也是一个不断夯实基础，突破细节的过程。例如，在科技赋能方面，平安银行信用卡历时2年半，成功切换投产拥有100%自主产权、多项技术指标业界“第一”的 A+ 新核心系统，能够支持10万+核心账务作业统一处理、十亿级交易账户、十亿级日交易量处理。此外，平安银行信用卡还是业界首家支持全线上移动支付积分政策的银行。用户在移动支付时绑定平安信用卡消费，不仅能享受优惠，还能攒积分。积分覆盖了商城购物、充值缴费、优惠卡券兑换和分期抵现等各类场景。再者，平安银行信用卡还不断玩转互动营销，建立与消费者之间的生态联系，并且攻占各个消费场景，构建品牌的粉丝热情。例如，从好车主卡场景的搭建，到“天天88”活动中六大消费场景及三大价值主张，从外卖、电影的商家逐一突破到10万家商户生态的搭建，从简单的消费折扣活动到造节式的互动式用户运营。
平安银行信用卡一点点从“提及”到“做到”，从“做到”到“更好”。在营销品牌推广方面，平安银行信用卡洞察用户内心的价值观，借助明星、IP等资源获取顶级流量，强势传播品牌理念等，这些都与年轻人的消费特征紧密贴合。一次次的改进、一次次的突破，平安银行信用卡给市场留下了“平安善变”、“快速迭代”的印象。其中的“善”是擅长的意思，快速迭代则意味着对市场的敏感度高，能对用户的需求迅速反应。正如本次平安银行信用卡联合的国漫IP哪吒脚上的风火轮的寓意——雷厉风行。而且，有意思的是，平安银行信用卡的改变不是渐进式的，而是跳跃式的，这一点从其增长数据中，我们得以验证。2017年7月，平安银行信用卡仅用一年半的时间，就实现流通卡量新增1000万，达到3000万；到2020 年末，信用卡流通卡量增加到6400万，处于行业领先地位。平安银行信用卡的“刷新”没有一个固定的终点，时刻点击“刷新”不仅是平安信用卡从量变到质变的突围之路，更是未来持续引领市场必备的品质。“高频”一词原本出现在英语学习中的“高频词汇”。如今在移动互联网时代，“高频”成为商圈里的潮流话，“高频”意味着与用户强连接，抢占用户的时间、记忆、认同。面对各种激动人心的概念。平安银行信用卡不要成为那个只会喊口号的人，而是那个独立思考后，坚定的践行者。在“全城天天88”这场活动全场景、全金融、全生态的广度与深度背后，是平安银行信用卡“高频化”连接用户战略结果的体现。无论是从底层技术搭建，用户层面的心理认同，还是运营层面的商户生态建设、消费场景覆盖、运营活动的持续创新迭代，平安银行信用卡的思考力、行动力永远是“系统化”的，最终目的则是竞争力的“长期化”。
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发表于 2021-8-3 16:47:42
