细剖平安信用卡全新活动体系

Original Point原 · 发表于 2023-4-11 16:27:15

一张信用卡的活动整合升级，可以打开多大的想象空间？

一家信用卡机构搭建起全息的市场活动体系，需要哪些坚实的能力底座？

在一站式服务客户“双卡双需”，贯穿客户消费、还款、理财“时间流”的背后，是怎样的整体布局纲举目张？怎样的协同战略高效支撑？

在这一整合创新的背后，“用户价值”是如何被凸显的？高质量发展又是怎样被诠释的？

在我们的传统印象中，信用卡做活动，无非是指定商圈或商户，匹配营销场景，落地营销资源，推出消费优惠，或折扣、或满减，以此吸引用户参与，从而激发消费活力。

然而回到开篇四问，破题信用卡市场活动整合营销，平安银行信用卡日前为用户正式开启的“A+进阶无限畅享”信用卡活动体验全新升级之旅（以下简称“无限畅享”），已远远超出了上述普适的活动基础框架，示范出了一套升级打法。

下文中，“愉见财经”尝试由表及里、层层递进地来剖析，这套活动体系究竟升级在了哪儿。

第一层

用户视角的“全”、“惠”、“新”

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第一个层次，我将自己的观察视角回归到作为一名持卡人、消费者，在这几天的活动体验中，我的感受可以被概括为3个关键字：“全”、“惠”、“新”。

先来说“全”。整个“无限畅享”活动体系分为六大板块，如一个大集成，基本涵盖了所有经典信用卡营销手段。换句话说，我们参与了“无限畅享”，就等于是“畅享”了全品类信用卡优惠活动，并且其中有不少特色活动，是平安信用卡特别推出的。

六大板块包括平安信用卡已经打响市场声量的“日日惊喜，月月狂欢”主题活动；覆盖全国40余个城市、70余个中高端商圈的以满1000减118为代表的商户活动，包括大悦城商圈、万象城商圈等；境外消费88折、笔笔返的境外活动；以5倍积分加速包、88积分超值兑为主打的积分活动；可享“超级还款金”、万元账单单次至高减100元的还款活动；以及以信用卡消费获理财体验金的理财活动。

对消费者而言，我们的玩法也很“全”，可以抽奖、冲榜、玩转积分、获得满减或返现，过程中互动感、参与感实足。

再来说“惠”。将心比心消费者，平安信用卡活动体系打造的是“省心、省时、又省钱”的活动体系，其中“省钱”二字贯穿了六大板块，在不少场景中，铺以卡组织兜底活动，叠加平安信用卡自身强势资源投入，让持卡人的消费生活享受到扎扎实实的“实惠”。

比如在“日日惊喜，月月狂欢”主题活动框架下，持卡人可参与消费抽奖，网络消费满3笔18元即可获得抽奖机会。让活动更具趣味性的是，“月月狂欢”形式升级，特邀用户可在抽奖与冲榜中二选一，而“日日惊喜”的奖池中还覆盖了“月月狂欢”的活动道具。如此玩乐的过程，颇为类似一个“养成型”游戏，用户不止获得了实惠，还能每日每月都有所新期待，这也坐实了主题活动命名中的“惊喜”与“狂欢”体验。

再如在商圈活动中，全国40+城市/70+商圈的消费“满1000减118元”的扣减金额可谓诚意十足，此外还有“周末满88减18元”、“工作日满28减8元”的银联双卡超值优惠券，以及覆盖了头部出行场景携程、去哪儿的最高满减258元优惠，以及头部餐饮场景如瑞幸“8元购”的重磅活动。

境外活动也是此次活动升级中的亮眼板块。配合消费者热衷海淘、重启境外游的节奏，此次活动推出了“海淘消费88折”、“港澳消费88折”、以及“境外消费1%笔笔返”。在此基础上，还能叠加卡组织优惠，比如万事达卡绑卡返现、运通卡DFS会籍礼遇等。

最后说“新”。“A+进阶无限畅享”焕新的不止是整体视觉元素，更是集成了近一两年来平安信用卡特色的“联动打法”。

其中最为经典的首创，是在“惠花会赚”活动中，信用卡消费可1:1获取理财体验金，“日日惊喜”的抽奖奖池里也有体验金券，模拟的体验金在购买指定理财产品后的收益却是真金白银可提现、可消费、可复投的。在这里，信用卡权益、抽奖活动，与跨部门的银行理财进行联动了。

第二层

经营视角的“业务能力升级”与“平台能力升级”

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我们常说，台前的轻松，往往源自台后的苦功。在一家信用卡机构围绕着用户价值，为持卡人创设丰富多彩的市场活动体系的过程中，也同样如此。

当持卡人感受到便捷“省心、省时”，这背后一定有科技能力的支撑；

当持卡人感受到活动覆盖了他的日常消费刚需，这背后一定有卡中心多年深耕商圈、深耕场景的厚积薄发；

当持卡人感受到贴心，感受到活动的设计、乃至优惠都是正好是自己所想所需的，这背后一定有平台能力与算法升级在发挥作用；

当持卡进入“惠花会赚”活动，实际上已经使用了权益、抽奖、理财等跨平台、跨部门的产品，体验却完全平滑和一体化，这背后一定有整合创新的突破：一个个业务条线竖井被打通，一套零售产品完成了联动。

表面看，“A+进阶无限畅享”是一整套信用卡活动的组合拳，但从银行内部的经营视角来看——

这并不是简单的能力叠加，而是对整个能力体系的迭代。

第一部分，我们先来观察“无限畅享”底层能力中的：业务能力升级。

说回到“惠花会赚”活动中的权益、积分与理财的联动，其背后真正的看点，其实是信用卡与借记卡“双卡联动”了，银行账户的I类户II类户分层服务体系也被无缝调用了。

事实上如果仔细探究“无限畅享”的活动设计，会发现这种信用卡与借记卡的融合（下称“借信融合”）经营还有多处伏笔，比如在3笔满18元消费即可获得的抽奖活动中，这里的3笔消费用卡也包括借记卡；再比如联动信用卡还款这一持卡人的“刚需”动作，借记卡消费、借记卡理财、养老金开户等消费及特邀任务，都可触发获得“超级还款金”，让持卡人在信用卡还款时又省了一笔。

这样的借信融合，放在提升用户体验、提升用户价值的角度，会带来哪些变化？

其一，是一站式的金融体验，平滑融合了消费的“花”、优惠的“赚”、刚需的“还”，过程中用户完全不必费心思量自己调取的是哪个产品，只管怎么操作最省心、省时、省钱即可。

——平安信用卡为客户所无缝连接起的，不正是年轻客群最熟悉的“钱包式”使用习惯吗？

其二，是穿越了一条持卡人用卡刚需“时间流”的贴心体验。“无限畅享”的活动不是无序散点的，相反，它们在逻辑链条上环环相扣，从用户的生活、消费、日常商户、疫后出境、还款、零钱理财等，全链路贯通了持卡人的用卡生活“时间流”。

——平安信用卡让银行卡超越账户属性，它串起的是我们消费金融生活的全息时空、一体化的体验。

由此再剖析“无限畅享”背后的能力底座，借信融合升级、内部联动升级就显得尤为重要。上升到战术层面，正是平安银行“综合化银行”对客户需求一站式服务的思维在破冰。战术引领，体制打通，跨条线跨部门联动，才有了这一套底层的能力升级。

我们不妨把整个平安信用卡的跨条线产品与服务、乃至整个平安银行零售金融的综合产品与服务，看成一个“能力的池子”，或是一种“乐高式插件”，在以客户为中心的思维框架下，在以“用户价值”为导向的服务逻辑中，不再是请用户对应着森严的部门壁垒来一个一个找产品，而是银行根据用户的一揽子需求、“时间流”刚需，灵活地“插乐高”、从“池子”里找“能力”对接出完整的服务方案、营销方案、市场活动方案。

从这个角度来说，“A+进阶无限畅享”就是一次“插乐高”能力的大练兵。

第二部分，我们再来观察“无限畅享”底层能力中的：平台能力升级。

“乐高”要插得灵活，要让用户真正无缝畅享产品服务与参与优惠活动，那么在技术平台的底层就要先行具备灵活的“拔插能力”、调取能力。

举个最直观的案例，抽奖功能就不能局限在活动中的某一固定环节、只有固定的路径能够调取。亦即，整个抽奖模块要组件化、“乐高”化，从活动中解耦，这样只需系统配置或开发接入，就能“插上”抽奖组件。这样一来，抽奖机会就可以被独立封装。从用户侧的体验就是，我们不非要找到和进入固定的抽奖活动页面，一旦消费触达了抽奖前提，那么当即系统就会配置接口为我们赠送抽奖机会。

到这里为止，平台能力还没完全展现。在此次“无限畅享”中，很多用户感受到中奖结果更丰富了、也更贴合自身所需了。由此再反观平台与数据能力，事实上，是平安信用卡算法的升级。

科技赋能，一方面让算法颗粒度更精细了，从“客群级策略”细化到了“客户级策略”，大数据更能精准画像客户的属性、行为、动态变化，因此也让整个“无限畅享”活动在各个细节上都体现出更“懂你”、懂得客户；另一方面，平安信用卡不断进阶的活动体系，也会锤炼数据模型越来越精准，更多的高频场景、更多的用户行为数据、绘出更精准的用户画像，反哺平安信用卡对客户的深度经营。

这也是一个，整合营销与用户经营的数据哺育与反哺的正向循环机制。

第三层

战略视角的高质量经营

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如果要做一些更综观层面的观察，那么在“A+进阶无限畅享”中，“愉见财经”感受到了三个趋势。

第一，是大到整个平安集团的“One PingAn”理念，再到平安银行的“围绕客户全生命周期，构建综合化经营旅程”的战略思路，在一个个经营子单位，一条条产品与服务的毛细血管中，都生了根、抓了地。“A+进阶无限畅享”不正是这样一套贯穿客户用卡行为时间流的“综合化经营”么？

第二，信用卡在获客及客户经营中“尖兵”的能力再次得到体现。不管是在“惠花会赚”中将信用卡权益与行内明星理财产品联动经营，还是将“还款金”权益与个人养老金开户邀请形成一定的连接，活动中的多处伏笔，都隐现着信用卡的“尖兵”作战能力。

与此同时，这又是另一组相辅相成的正向循环：信用卡“尖兵”将客户接应进入平安零售银行的优秀产品与服务体系，而平安银行“综合化银行”的能力底座，又反作用了信用卡服务能力及其市场活动更加丰满，拓客和营销能力更加坚实。

第三，是有目共睹的平安银行科技能力底座，也在“无限畅享”中发挥了重要托举作用。上文已经提及的此处不再赘述，但我想追加一个观察点，那就是过往我们说科技赋能信用卡经营，往往要不就是作用在前端的“数字化获客”，客户触达、办卡流程更为数字化；要不就是作用在后端的“数字化风控”，搭建模型、追踪数据需要科技能力。而在整个“无限畅享”中，我们看到了金融科技、数字化完整地作用于一场整合的市场活动，这是一个并不多见的实践样本，让我们观察到了数字化对于增强用户互动度、体验感，乃至形成更多元的情感触点方面的示范与意义。

而这一切的落脚点，又回归更精细化、精准化的用户经营，回归“用户价值”。

平安银行正以“专业创造价值”的新价值文化为引领，其中切入点之一，便是用科技能力颠覆发展模式，打造“智能化银行3.0”，构建真正以客户为中心、数据驱动的经营体系。平安信用卡的“A+进阶无限畅享”亦可被看作“智能化银行3.0”在信用卡营销侧的一次实践落地，为客户提供更加专业、精准、有温度的金融服务。

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