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煽情营销，全是套路。 
Z世代在个性价值观的影响下，在消费中越发渴求精神层面的满足感，因此品牌营销早已从单一的品质化赛道上升到了情感价值共振的高度，年轻化营销的本质开始逐渐转变成了对于年轻人多元化生活方式的持续探索。不过随着营销市场竞争的进一步内卷化，如何更有效地吸引年轻人关注，提升品牌活力，越发成为了品牌们头疼不已的问题。而正值交通银行信用卡推荐办卡活动十周年之际，交行信用卡以故事为载体，将舞台全权交给了年轻人，以“交情十年，美好向前”为主题大打感情牌，希望借由这段相伴十年的故事闯入Z世代的心智世界，然而在故事叙述和情感呈现方面，着实硬得让人有些尴尬。从曾经的“流量至上”到如今的“内容为王”，营销大背景的持续转变背后往往体现着更深层的消费逻辑，年轻一代消费者个性文化的不断扩张、审美水平的越发刁钻，都通过消费逐步传递到了市场层面，以消费反馈机制倒逼品牌朝着更契合Z世代消费语境的方向发展。故事营销的崛起，也正是由于年轻人在实体消费之上渴求于情感价值观念上的认同，而想要切入年轻人多元兴趣圈层腹地，情感共振是关键。交行信用卡在《交情十年，美好向前》这支TVC中所呈现的就是一个让年轻人极具代入感的故事，故事以一对年轻情侣的十年成长为线索，通过爱情、友情、亲情三大主题场景的情感加码，阐释了交行信用卡对于他生活与情感上的陪伴，从而有效地塑造出了交行信用卡的温度质感形象。
不过金融类品牌向来与消费者有着一层天然的隔阂，高端人设、冰冷质感、严谨刻板是以往此类营销给消费者留下的最深刻印象，而随着年轻消费群体的崛起，越来越多的金融类品牌希望打破在大众心中留下的固化烙印，转而以更具人文温度的品牌形象有效沟通Z世代。而如交行信用卡般营造契合年轻人个性诉求又富有沉浸式代入感的生活故事，已然是如今银行类品牌年轻化营销的常规操作，千篇一律的故事早已让年轻人倍感疲乏，因此在创意出发点上就有些落了下乘。
整个剧情设计也十分简单，以小情侣的十年成长为线索，串联起了爱情、友情、亲情三大主题，期间既无波澜起伏的转折，也无结尾的点题升华，全片着眼于“温度”的展现，但对于故事逻辑的设定却有些苍白，从而导致温度感的营造过于刻意也过于充沛，反而故事与人物经不起推敲。
爱情、友情、亲情三个主题像是完全生搬硬套拼在一起，彼此之间没有内在的联结度，完全是为了煽情而煽情，套路感满满，表面上看起来充满生活温馨气息，实则空洞乏味。这是年轻化时代各大银行在思考的关键问题，但随着每年大量区别于专业性的情感营销式广告的输出，好像它们都在不知不觉中得到了答案。
从台湾大众银行《母亲的勇气》到银联的《诗歌POS机》，再到微众银行的《不服》，越来越多的银行持续通过全新视角来呈现更具质感更具温度更具胸怀的品牌形象，一脉相承的情感联结成为打动受众的必胜法宝。但同时金融类品牌也更应该在故事中掌握品牌露出的尺度，品牌究竟在故事中扮演怎样的角色才不会显得突兀，如何才能不动声色地在娓娓道来的情感故事中将品牌的理念或卖点更巧妙地带出。
在故事叙述苍白之外，交行信用卡这支广告的另一大问题就在于品牌与故事融合度过低，原本是想要将品牌塑造成助力消费者美好生活助力者与陪伴者的形象，然而产品与故事内容的生硬结合让人尴尬不已。刚刚搬新家的情侣，通过推荐办卡活动获得奖励液晶电视一台；好久不见的哥们儿，用推荐办卡奖励刷卡金补贴入手游戏机；母亲过来带娃，用推荐办卡奖励买了一台颈椎按摩仪。三个场景分别对应爱情、友情、亲情，但过于强调产品在消费者生活中的地位，反而让人感觉是为了推广产品才可以营造出这样的场景和故事，主次颠倒之下反而容易引发大众反感。另外，在价值观层面上这一营销也令人存疑，信用卡的存在是为了在一定程度上解决消费者的生活困难，而非无限制地透支未来的消费水平。爱情为什么一定要靠用信用卡刷电视来见证，为什么用信用卡买游戏机就是友情的最好样子，孝顺也不必通过透支消费来体现。这种逻辑上的不通顺和价值层面的错位让人不禁联想到了花呗之前翻车的一则地铁广告，为了旅行、交学费、给女儿过生日而使用花呗来解决，原本看起来温馨、励志、美好的画面在代入了借贷后完全变了质，仿佛当下的快乐与面子可以通过牺牲未来的消费水平来获得，传递出了一种十分不正确的消费价值观。类似的广告还有“花明年的钱过今年的年”、“用花呗请大家吃年夜饭”、“预支消费去旅行”等等，京东金融借贷的恶俗广告和360借条也都遭到了大众的一致抵制。
诚然，可以看出交行信用卡是想要通过小情侣的美好生活来呈现品牌在消费者生活中发挥的巨大作用，但也无需为了刻意调高产品价值而生硬地打造内容，从而产生传播不良价值取向的嫌疑。时代的发展带来的不仅是消费习惯的转变，更多的是消费领域的多重变革，横跨衣食住行模块向来是年轻受众扎堆的兵家必争之地。信用卡衍生服务的核心是为了给予消费者更多优质便捷的优惠活动和超前的消费体验，而想要品牌想要抓住多样青年截然不同的消费理念，满足千人千面的及时回馈，以多元化为核心的辐射状消费网建设是关键。
而故事营销、情感营销正是金融类品牌联结Z世代的有效手段，不过超前消费理念即便是在年轻化大背景下其实也难以掌握好平衡，如何在娓娓道来的故事缝隙插入品牌信息，又不至于陷入价值观不正确的歪路，如何衡量好故事性与品牌属性的占比，都是值得深思熟虑的关键环节。总而言之，金融品牌的年轻化，重在分寸感，过于急切容易遭到反感，而过于佛系则容易让品牌存在感消失，招行信用卡的年轻化营销，还有很长一段路要走。 |
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发表于 2022-10-20 17:20:24
