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一场混沌史无前例的超长周期比赛——“2022混沌一思维视频号创新大赛”落下帷幕：234个战队，持续4周的集中学习和组队，发布4000多条视频作品，提交300多份“一思维”方案。今天，“山西丽华大酒店”视频号案主史晓琴，为大家分享山西丽华大酒店视频号的创新方案。曾经无比风光的五星级大酒店，为何如今无路可退？它又将如何开辟新的战场？史晓琴说：“为什么花儿的美能够打动全人类？为什么婴儿的微笑能让所有人的心柔软？……很多时候我们都要问为什么，有时候只需要回到自己内心，那里有着终极的答案。”“一”思维让山西丽华大酒店开始重新思考视频号的战略。混沌创新领教李想评价说：“人对新鲜事物的追求是一种天性，所以我们天然喜欢新酒店、新品牌，但人类对不确定的风险控制也是一种天性。因此在这个过程当中，我们怎样能把用户认为的老牌酒店的劣势转成老牌酒店的优势，这是需要我们去思考的。”如何把老品牌的劣势转为优势？“一”思维正在让山西丽华大酒店变得更加美好。战队成员：史晓琴、贾咏芳、郝靖、王思超、李勇、陈梦露、冯波、姚尧、张雅璇 
一家老牌五星级酒店为什么要做视频号？大家好，我们是山西丽华大酒店战队。丽华从2008年开业至今已经有14年历史了，获得了无数荣誉，是山西政务接待的一张名片。2012年，随着国家厉行勤俭节约，社会崇尚务实消费，高端餐饮业遇冷；2013年，凯宾斯基、洲际等品牌连锁酒店入驻太原，在长风商圈抢滩市场；2020年开始，疫情反复发作，整个酒店行业步履维艰；加之酒店装修风格、设施设备趋于老化，丽华这个品牌……
既然无路可退，那就奋起自救！既然无路可退，那就奋起自救。2021年，丽华成立了新媒体部，开始把业务拓展到了线上。我们开通了官微、抖音、快手以及视频号，这是我们做出的一点点成绩。成绩似乎斐然，但前途依然漫漫。直播和官微为酒店带来了业绩增长，但这真的是丽华的未来吗？为什么我们要探索视频号呢？丽华的未来很显然不在短期的线上业绩增长，而在于线上能否真的为丽华带来新的用户。视频号能支持将公域转化为私域的特性，为丽华实现线上拓客带来了机会。理想很丰满，但现实很骨感。我们在视频号的实践中遇到了很多问题，数据不理想和预期差距有点大，信心受到了打击，没有方向。所以我们决定参加“一思维”视频号大赛，通过大赛学会运用“一思维”这个工具找到视频号的方向，这是我们对视频号最初做出的价值定位思考。
了不起的“一”思维按照“一”思维视频号大赛的方案形式，首先我们要确定真问题。第一个问题，我们的目标到底是什么？目标很清楚，为企业增收。而企业增收途径有三种——老顾客复购，提升客单价，新增新用户。前两种途径视频号的作用显然很有限，但在第三种增加新用户上，视频号似乎是有机会的。所以我们得出了结论，视频号在帮助企业新增用户上可能起到作用，甚至可能是意想不到的大作用。第二个问题，目标用户是谁？既然是为企业增收，当然是酒店的潜在用户。第三个问题，目标用户的痛点和要求是什么？丽华有很多优秀的闪光点，用户不知道，丽华员工有很多优秀的服务，用户可能不了解。第四个问题，我们能为用户传递什么价值？我们可以用视频号呈现丽华的闪光点和员工优质的服务。所以我们打算精心撰写脚本，从酒店不同的岗位、不同的员工的视角出发，向用户展现优秀的员工和服务。为此我们做出了非常多的努力，精心打造了一系列的视频。这是我们参赛以来的数据。第一期视频反应不错，我们再接再厉，但数据不断下降。每个视频我们团队都付出了巨大的努力，但为什么结果却是这样？我们开始重新思考视频号的本质。视频号的意义是向微信生态公开发声（by 张小龙）。发声的形式当然包括短视频，但发声的内容应该是什么？我们重新开始思考视频号的价值定位，重新思考这三个问题——用户是谁，用户痛点以及传递的价值。我们目标用户到底是谁？是在意服务品质的高端酒店意向消费的人群。为什么选择在意服务品质的目标用户？有三个理由。第一，从丽华酒店的历史数据看，回头客占60%，他们对服务品质的在意程度是最高的。第二，有限 vs 无限。对于14年历史的丽华来说，硬件上升的空间是有限的，但对积累了14年服务品质的丽华来说，软件品质的提升却是无限的。第三，全球有6个超过百年的酒店品牌，这些酒店无一不是在用户的服务体验上费尽心思，精心雕琢。所以我们找到了确定性，提升服务品质才是丽华赢取未来的抓手。那目标用户的痛点和需求是什么？越是在意服务品质的人，越无法忍受不满意的服务，这类人群的试错成本是很高的，他们不愿意试错，希望在事前获得可信任的信息。我们能给用户传递什么价值呢？功能价值上，我们可以传递酒店产品和服务的真实信息。情绪价值上，我们可以通过真实的呈现提前建立用户信任。那我们用什么样的形式和内容才能有效传递价值呢？回过头来思考，原来的视频数据不理想，因为我们延续的是企业惯性的宣传片思维，试图向用户传递经过过滤包装以后的“美、好”的信息，这样的信息当然是无法打动用户的。我曾经随手拍了一个抖音视频，获得了较高的数据，我们来看一下。我们来看一个例子。这是获奖无数的纪录片《人类》，他开始呈现了很多张一言不发的人脸，但这些人脸却可以打动全球很多人，为什么？我们再来看一个例子。这是一封211重点大学的录取通知书，主人公是嘎子村的姑娘小梅。小梅把它接到手里。一张平凡的录取通知书视频为什么会被《人民日报》的头条转载？你看到了什么？你感受到了什么？我们看到的是人，一个个活生生的人，这些活生生的人的喜怒哀乐，真实的力量直击人心。这时候我们做了一次思维转化，把原先惯性的宣传片思维转化为真实的纪录片思维。我们开始“一思维”的探索，进行灵魂三问：什么是一？如何击穿？如何进化？什么是一？通过前面的总结我们得出结论，我们试图通过视频号为在意服务品质的、有高端酒店消费意向的人群呈现我们产品和服务的真实信息，并建立用户信任。那我们击穿什么？要想更好地传递给服务用户价值，最小的内容结构是什么？这样的视频结构其实也很清楚：矛盾冲突的导入，真实人物的场景还原，解决矛盾，最后进行价值引导。如何进化呢？随着时间的推进，我们发现“用户添加微信”这个指标的反馈动作对于我们来说是最重要的，因为这个动作是用户到店的前置动作。基于此，我们在迭代动作上主要做两点：第一，在酒店员工日常的工作场景中持续积累真实的素材。第二，按照短视频的特点和要求，对这些素材进行剪辑。总结一下，经过这次“一思维”大赛，我们的“一思维”发生了一些变化，从原先向潜在用户传播丽华的美好，到让潜在用户对丽华产生信任；从原先击穿宣传片式的短视频，到现在击穿纪录片式的短视频。最后精炼总结一下我们的“一思维”，“一”是让潜在用户对丽华产生信任，我们击穿纪录片式的短视频，我们的进化和迭代是持续积累真实的素材并编辑成短视频，反馈是让更多的用户产生信任，并添加我们的企业微信。
被想看到真实的你，真实地看到
最后秀一下根据我们新的“一思维”做出的新作品《疫情下的丽华人》。在编辑这个视频时，我们常常被自己所感动，这让我们更确定这就是我们要做的方向。但我们还有一个终极问题要问，为什么真实的力量能够直击人心？为什么花儿的美能够打动全人类？为什么婴儿的微笑能让所有人的心柔软？因为真就是善，就是美，这是上帝留给我们每个人心底的密码。很多时候我们都要问为什么，有时候只需要回到自己内心，那里有着终极的答案。最后我想对大家说，“被想看到真实的你，真实地看到”，这是丽华向这个世界的发声。
李想老师点评：
丽华酒店其实是在做自家的企业，但不是用传统意义上的媒体公关部，他们发现了一个新的可能性。刚才沈攀老师的评论我觉得特别好，他说丽华酒店通过这次视频号大赛，其实可以启发每个企业都重新来做一遍自己的视频号。看起来似乎是丽华通过视频号来记录丽华酒店，但我觉得是让丽华所有员工重新认识了这个老牌酒店的魅力和精神。这个视频号并不只是一个在用户预定时给他带来安全感的道具。有没有可能丽华酒店有个小伙子，他要跟人相亲，他把这个视频转出去就会得到未来丈母娘的夸赞说，他真是在一个好单位？可能在某种程度上意外收获了对公司魅力的肯定。从中我们可以学到什么？我觉得人对新鲜事物的追求是一种天性，所以我们天然喜欢新酒店、新品牌，但人类对不确定的风险控制也是一种天性。因此在这个过程当中，我们怎样能把用户认为的老牌酒店的劣势转成老牌酒店的优势，这是需要我们去思考的。我个人觉得你们的击穿点其实还可以再考虑一下，从宣传片的击穿到纪录片的击穿已经很漂亮了，但如果你原来是展示美好，现在是建立信任，那么建立信任需要击穿的是什么呢？混沌一位老师在他的课里给出了一个信任公式。信任等于专业加上靠谱，加上亲密，拉一个横杠，分子是个人目的。所以在整个纪录片的内容结构里面，我们要考虑到专业的问题，靠谱的问题，亲密的问题，还要审视个人目的的问题。这个击穿是什么，就是我。认知是我，我的待办任务，或者我能给用户提供什么价值。凭什么这个价值就能实现，答案一定在击穿的过程当中。
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发表于 2022-10-14 19:55:00
