平安银行信用卡：“全城天天88”连年破圈背后的价值驱动

第一财经 · 发表于 2022-8-10 21:52:46

最新的《财富》世界500强排行榜于本月3日发布：沃尔玛连续第九年成为全球最大的公司，亚马逊位列第二。受全球能源价格不断走高的影响，中石油、中石化、沙特阿美等多家能源巨无霸跻身前十，苹果公司、德国大众在去年也有相当不错的表现。在这份TOP10的榜单上，在国内的知名度无法与其他9家相比的“CVS HEALTH”公司，恰恰是“以客户为中心”、追求差异化竞争的杰出代表。要知道，这家健康管理公司在5年前的“500强”榜单上，排名第19；在10年前，它更是只位列第56。

简单来说，CVS Health是一家包括连锁零售药店、快捷一分钟诊所、药品福利管理服务和特殊药品管理服务的健康管理公司。1978年，开创性地在封闭式的商超里售卖小型健康和美容物资，从而逐渐形成自己的差异化竞争力，后来又经过一系列的并购，以及完成上市后，到了2012年时，该公司的总收入就已经超过1000亿美元，并且收购了美国老牌的Aetna保险公司，标志着该公司向消费者健康体验转型。

在整个发展过程中，CVS创造了诸多全新的商业模式，但其内核都是为了能给客户提供更加便捷、实惠的服务。可以说，该公司的发展史是一个根据消费者需求的变化，而不断创新消费场景和消费模式的过程。如果没能做到这一点，它可能到现在也仅仅只是一家拥有稍微多一些门店的连锁药房而已。

以客户的需求作为出发点

“以客户为中心（Customer Centricity）”绝对不是一句新潮的话，如今距离现代管理学之父彼得·德鲁克在1954年提出的“客户决定着企业是什么、企业生产什么、企业是否会兴旺”的观点，已经过去了68年。许多年来，很多企业都宣称自己奉行“以客户为中心”的经营哲学，但又鲜见真正做到这一点的。究其原因，很大一部分是因为无法建立“以客户为中心”的企业文化，依然保持着以产品或销售为导向的文化。

但平安信用卡却在自己的经营实践过程中，对这一理念进行了诠释，并将经营哲学体现到为客户“省心省时省钱”六个字中。在该机构刚刚结束的“全城天天88”大促活动中，平安信用卡携价值8亿好礼促消费助民生，为用户带来“省心省时省钱”的消费体验，助力提振大众的消费信心和生活幸福感。此外，还有各类消费补贴活动。本季“全城天天88”，除了有王牌平安好车主卡加油享低至8折，线上线下超10万家商户聚惠再升级，覆盖超市便利、咖啡茶饮、餐饮美食、加油停车充电等高频消费场景。更值得一提的是，这季活动还特别融入了低碳绿色理念，鼓励用户在日常生活中以“举手之劳”助力实现“低碳”目标。该银行的“低碳家园”系国内行业首个银联信用卡、借记卡全卡碳账户平台。

与此同时，为引领新潮消费体验，平安信用卡推出的虚拟偶像苏小妹主题双卡也首次亮相。在这些年轻潮流的活动和产品背后，“全城天天88”通过线上线下多种形式智能化触达客户，以信用卡与借记卡的双卡联动助力零售融合，深度践行平安银行提出的开放银行、AI Bank+远程银行+智能网点银行、综合化银行“五位一体”作战模式，而综合化经营的持续深入，开放、联动和协同的经营模式，也为业务发展注入持续的动力。

“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之。上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。水，以柔克刚，弱者也即强者，天下莫能与之争。”（《老子》）“水”代表了世界上最柔弱的东西，但又是能战胜其他所有事物最强大的力量。

商业世界中的“水”，则就是“客户的核心需求”和“满意度”。任正非就一直强调华为管理要“静水潜流”，表面看似平静，其实不然。他曾说：“这个世界需要的不一定是多么先进的技术，而是真正满足客户需求的产品和服务，而且客户需求中大多是最简单的功能。有时候能把很多复杂的功能都做得很好，但却有时对最基本的功能反而做得不好，因为大家都不愿意做基本功能，认为不难。但是，那些花里胡哨的功能，用户可能五百年不用一次。因此，我们一定要转变观念。”

企业是否以客户为中心，最终要通过客户满意来检验。因此，一定要搞清楚客户的基本需求是什么，先把基本的、主要的使用功能开发好，甚至做到极致。

在这方面，平安信用卡一直都不遗余力地帮助客户实现“省心省时省钱”这一核心目标上。

灵敏的嗅觉来自“专业”

“让客户满意”是一句响亮的口号，更是一个坚定的行动目标。但让客户真正满意又谈何容易呢？各家银行的信用卡多如牛毛、各类促销的活动此起彼伏。那平安信用卡举办的“全城天天88”活动缘何能在三年来成为国内银行业中一个独特的“消费嘉年华”？

很多行业之所以在过去的几年时间里，获得了巨大的发展，很大一部分原因是它所发展的时代是短缺经济时代，它们充分满足了当时的社会需求，从而从量中提取到了利润。但如今，很多领域的商品供给是处于相对饱和的状态，国内信用卡市场早就是一片“深红的海”。业内也有这样的疑问，平安信用卡为何会对市场有如此灵敏的嗅觉？

原因或许很简单，就是真正把“让客户省心省时省钱”作为了自己经营活动的出发点，大到所做各种决策，小到活动内容的选择，都是建立在对客户多渠道收集的大量市场需求的“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析理解基础上才形成的——客户是第一目标，要想方设法地努力满足客户的需求。而这一切的实现，都将依靠“专业”二字。

平安集团刚刚将公司的标识改为了“专业.价值”，这四个字极为浓缩地概括了平安整个集团的价值观，崇尚专业、崇尚为客户创造价值。制定一项战略可能不难，但让战略产生商业效果却很难，往往卡在了“如何让战略有效落地”上——无论企业大小，在不确定的环境中，做出正确的选择是一家企业的主要任务，而“专业创造价值”的理念，恰恰能让看似复杂的经营管理简单化。其经营效果也由此得到了极大的正向反馈：截至2021年末，平安信用卡流通卡量突破7000万张，达7012.65万张，较上年末增长9.2%；信用卡应收账款余额6214.48 亿元，较上年末增长17.4%；全年信用卡总交易金额 37,914.10亿元，同比增长 9.8%。近年来，平安银行信用卡多项业务指标实现了跨越式发展，消费金额在去年居业内第二；年末贷款余额、年末流通户数在股份行排名第二。

在华为，一再强调产品的发展路标是客户需求导向，认为“以客户的需求为目标，以新的技术手段去实现客户的需求。”新技术一定是能促进质量好、服务好、成本低，除此之外，是没有商业意义的。这一点在平安信用卡亦是如此，通过创新性地建设消费场景，联合超 10 万家线上线下商户，建立了覆盖用户车主生活、娱乐休闲、生鲜超市、咖啡茶饮等多元应用场景，持续丰富场景构建和打造开放生态，并以开放、联动和协同的策略为业务发展注入了持续的活力和机会。

如今的平安信用卡将获客、电商、市场、生息经营、零售业务等多个部门联动到业务链条中，不仅实现了信用卡业务用户的新增和激活，更是联动了综合化经营的一体化商业体系。在为客户提供优质的产品和服务以及令客户惊喜的体验的同时，平安信用卡也在价值链中找到自己的位置。

众所周知，平安集团是一家突出强调综合金融的金融企业，这使得它的运行机理完全不同于其他同行：倚靠一个“综合金融”的大集团，是平安信用卡独具特色的“护城河”，与此同时，平安信用卡又通过自身对客户需求大数据的深入挖掘，不断探索与集团内其他业务的高效协同方式，现已成为整个平安集团一站式综合金融服务的入口级战略业务。

每家大企业都如一艘大船，都有自己的“主航道”，虽然在具体内容阐述上所有不同，但大方向都是相似的，即“把重点放在主要客户上”，要想成为一个真正的行业潮流领导者，则必须在主潮流上取得胜利——不断给客户制造惊喜、不断提升客户的满意度，就是平安信用卡的主航道。

要迎合客户们不断上升的标准是一项永无休止的挑战。“成功公司享有经过努力而获得的光荣经验，而现在它们得将这些经验传承下去，为此它们必须具有能创造竞争优势的核心竞争力。”《公司进化论》的作者，美国管理学家杰弗里.摩尔认为，为了创造这样的成就，企业必须持续不断地重新评价自身公司在市场生态系统中扮演着什么样的角色？竞争态势在如何转变？过去公司的竞争优势来自哪里、未来又将来自何方？

“没有人有能力预测未来，预测未来最好的办法就是创造它！关于未来，我们只知道两点：未来无法知晓；未来不同于今天，也不同于今天我们对未来的期待。”德鲁克认为，“企业已经感受到有条不紊地致力于创造未来的需要。不过，生命有限的人类没有这种能力。人类能够进行的唯一尝试，就是发现并偶然制造值得冒险的风险，并且对不确定性加以利用。旨在创造未来的工作，其目的不是要确定明天应该做什么，而是要确定，为了拥有明天，今天应该做什么？”

显然，平安信用卡已经给出了自己的答案，那就是心无旁骛地把为客户服务做好，以客户为中心，不断满足客户“省心省时省钱”的需求。

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