海南离岛免税销售额破300亿，出境游向国内转化的春天来了？

近日，海南省商务厅官方公众号发布消息，2020年1月1日至12月14日，海南四家离岛免税店总销售金额（含有税）超过300亿元，其中，免税商品销售额超过250亿元，有税商品销售约50亿元，同比均实现翻倍增长。

此外，国家发改委新闻发言人孟玮表示，自7月1日至11月30日，海南离岛旅客累计免税购物296.3万人次、购物总额159.0亿元，分别同比增长79%、204%。

海南自7月1日起实施免税新政，免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，单件商品8000元免税限额规定也被取消。政策利好下，因疫情无法出国“买买买”的旅客大幅回流，海南一夜之间成为新的“购物天堂”。

以旅游为核心的服务业历来是海南经济的支柱产业，错过年初的旅游旺季使其经济受损严重，一季度GDP下降4.5%。而免税业务这一“救命稻草”效果显著，与受疫情影响普遍惨淡的全球旅游市场相比，海南旅游收入逆势走高。数据显示，在接待旅客数量同比下降2成的情况下，海南提前完成全年300亿元销售目标，预计全年销售额约315亿元。

然而，销售额井喷的同时，对海南免税市场的吐槽声也不绝于耳，从商品价格、种类、数量，到商场基础设施、交通，甚至包括海南旅游的整体配套，都受到不少诟病。其中，一个值得关注的现象是海外代购的回流和活跃，可能让海南免税市场对国内游客的吸引力被夸大。

国庆黄金周过去后，海南免税的热度并未持续，一方面是因为游客前往海南需要一定的时间与财力成本，另一方面也能够窥见海南免税业务尚未打造出稳定的品牌形象、持续营销能力有所欠缺等不足。

不少观点认为，海南免税的火热更多源自特殊时期出入境受限与政策红利拉动，与其它免税地相比，差异化优势并不明显，购物环境、服务品质和基础设施等方面仍有待提升。更为重要的是，离岛免税业务往往是目的地发展的辅助工具而非主导，海南的持续发展更需依靠其打造目的地生态的综合能力。

海南作为后疫情时期的热门目的地代表，其案例具有一定代表性。今年庞大的出境游需求回流后，国内目的地在获得空前发展机遇的同时，也面临着共同问题：已有基础设施难以承载快速增加的游客数量和多层次的消费需求，景区建设往往华丽有余、内涵不足，导致不少景点一时火爆，复购率却极为低下。

内循环背景下，对国内目的地而言，出境游需求的转化如何承接成为当下亟需解决的问题。

随着国人经济水平不断提升，出境游人数稳步增长。数据显示，2019年我国出入境旅游总人数达3.0亿人次 ，同比增长了3.1%。旅行服务进口总额则达到了17322亿元，全年因为旅行服务而产生的逆差达到了14941.6亿元。

如今出境游停摆且重启艰难，国内目的地能否承载近万亿的存量市场？对这个问题的回答要从需求与供给双方的变化出发。

在需求端，出境游消费者往往对目的地的服务质量与业态类型有着更高要求，而变化不止来自这部分游客，居民人均消费水平的提升和年轻用户的崛起也促使旅游由观光游向深度体验游转变，旅游正成为一种生活方式。

新需求下，供给端如何转型升级？疫情及其造成的一系列次生影响加速了文旅行业的变革，在近一年的时间内，从智慧景区、AR/VR、全息投影，到夜游经济、城市IP、乡村民宿等等，文旅行业在数字化升级、新业态打造等方面进行了诸多探索，催生了一批新经济、新业态的诞生。

1月20日—23日，2020第五届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典将在上海举行，面对后疫情时期文旅行业新形势，峰会将进一步探讨国际视野下目的地如何发力转型升级，数字化时代新业态和新产品的打造，以及行业变革之际文旅人才的培养新路径等等话题。

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