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翻开“营销日历”，今年的双11如期而至。在双11成为各大电商平台角逐的时代之余，也成为银行信用卡竞争的战场。
今年双11，天猫淘宝首次对金融企业开放，平安银行信用卡成为首批合作企业。平安银行信用卡推出营销“组合拳”：一是联动天猫淘宝、抖音、京东京喜平台推出满减及随机立减活动；二是账单分期手续费低至4折起；三是还款券福利。热闹之外看“门道”，平安信用卡双十一营销活动的背后，藏着怎样的“运营哲学”呢？支付是商业闭环中必不可少的一环，也是平安信用卡的主战场。今年双十一，平安信用卡推出三大营销“组合拳”：
2021年11月1日至2021年11月22日使用平安信用卡在天猫淘宝购物进行支付宝支付，单笔订单实付金额满100元，即可享立减10元优惠；2021年1月1日至2021年12月31日在抖音购物使用平安信用卡支付，可参与随机立减优惠”最高可减88元”；2021年11月1日至2021年11月15日使用平安银行京喜联名信用卡在京东APP或京喜APP购物，更有机会享受”3000元立减1111元”的优惠，和京东场内优惠券可叠加使用。双十一是消费狂欢节，同时也催生了一大批 ”尾款人”，消费者在获得消费快感的同时也有随之而来的还款压力。平安信用卡在推出满减活动也适时为“尾款人”放送了”账单分期“优惠福利。2021年11月11日 至2021年12月31日活动期间内，在平安银行口袋APP等渠道办理12期及以上期数账单分期可享手续费4折起优惠。随着分期消费时代的来临，从购物到旅游、学车、线上学习均可以分期消费。这样的方式不仅可以让消费者享受当下的生活，同时还坚定了消费者为明天奋斗的信心。对消费者而言，双11最大的“爽点”是商品打折的品类多，力度大，但随之而来的账单压力也让消费者头疼不已。平安信用卡切入这一营销场景适时为用户推出账单分期手续费打折活动。平安信用卡账单分期手续费4折起，力度之大在业内少有。细心的消费者可以算一笔账，举例：消费者账单可分期金额为10000元，办理12期账单分期，总手续费=10000元*12期* 0.82%单期手续费率。如果参与本次活动，总手续费=10000元*12期* 0.82%单期手续费率*40%（假设客户获得的手续费折扣为4折）。平安信用卡这种把大笔开支化整为零的方式，不仅能保住自己的“金库”，也让消费变得更加轻松，能更大胆的在双十一“囤好物”提高生活品质，对消费者来说是一举两得的大福利。这波操作，足以虏获消费者的心。但，这还不够，还有意想不到的还款福利。在2021年8月5日~2021年12月31日期间完成核卡并激活的新用户，平安信用卡推出了“新户专区8元还款券活动”；在2021年12月31日前，平安信用卡用户还可参与“还款券月月抽”活动，每位用户每月有一次免费抽还款券的机会，最高8.88元。用户只需到平安银行口袋APP领取或抽取还款券，使用平安借记卡还平安信用卡的款时即可使用。上述三大优惠福利中平安信用卡对用户形成全场景“链条式”体验闭环：刷卡时可享受满减活动——账单出来可参与分期手续费4折起优惠——还款时可获得还款券福利。从用户体验层面，平安信用卡每一个场景都在为用户谋福利，将用户体验感打造到极致。从平台运营层面，随着流量红利的见顶，互联网世界的信徒不再盲目相信流量，只有转化为存量的流量才是重要的。平安信用卡深刻懂得消费者的内心：购物让人产生快感，省钱购物让人产生情感归属感。通过“省钱”，平安信用卡在消费者财富保卫战的过程中也实现用户情感价值的回归。由此我们也能清晰见到平安信用卡双11营销活动的商业路径：第一步：通过“满减活动+分期打折+还款券福利”抢占支付通道；上述三步环环相扣，也凸显出平安信用卡敏锐的市场洞察力及在场景中去读懂用户的能力。平安信用卡双11营销活动在关键“节点”以关键“步骤”覆盖关键“人群”：首先，选择一年一度的双11购物狂欢节，也是信用卡用户高频使用的节点；其次，覆盖信用卡高频使用人群——一次性全款支付有压力的消费者；再次，关键人群（也是大部分人群）——与天猫淘宝、抖音、京东京喜电商平台合作，覆盖了电商市场的半壁以上。在双11这场战役中，平安信用卡给用户形成了强大的节点记忆，形成了品牌在用户大脑中的强势“占位”，在活跃老用户、唤醒沉睡用户、获取新用户方面一箭三雕。在信用卡进入存量竞争时代，竞争的差距是一次次被拉开的，品牌的记忆力也是通过持续的刺激及双向互动建立的，最终形成了品牌“种草”，让用户养成使用习惯，形成品牌依赖性。深谙此理的平安信用卡，除了渗透性参与到双11大促之外，还多次结合热点或者用户群体制造营销节点，加强用户记忆、习惯。例如：在2021年春节国家倡导就地过年之时，平安信用卡适时推出“金牛送福”活动服务春节民生消费；在2021年夏季推出“瓜分8亿好礼”的营销主题活动；此外，平安信用卡更是将“天天88”的营销活动日常化，每周、每月给用户赠送消费福利。除了节点之外，再看平安信用卡的营销内容，不仅有双11满减活动、账单分期打折、还款券福利，还有日常的加油停车、咖啡茶饮、生鲜超市等高频消费场景的覆盖。简而言之，用户需求在哪里，平安信用卡的优惠和服务就跟随到哪里。平安信用卡在向消费者传递信息的背后，依然是培养用户的使用习惯，在使用支付时，也会条件反射地选择平安信用卡。正如搜狗CEO王小川曾在互联网“三级火箭论”所言：先用需求工具吸引用户建立流量基础，再用内容留住用户形成稳定的客群，最后再用一个产品或者服务来实现盈利。企业的增长有一种现象叫做“飞轮效应”。这一理论由畅销书作者吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书提出，指的是企业长期坚持某一项战略举措，最终形成某种增长惯性，边际收益大于边际成本。平安信用卡近年来，不断制造营销节点、在场景中对用户需求深耕细作便是平安信用卡的增长“飞轮”。截止2021 年 9 月末，信用卡流通卡量达 6837.01万张，较上年末增长 6.4%；2021 年 1-9 月，信用卡总交易金额 27,820.65 亿元，同比增长 10.3%。在信用卡进入存量竞争时代，平安信用卡还能取得如此稳定的增长，由此可见平安信用卡“飞轮效应”初显。如今，平安信用卡竞争视野和运营思维也登上了新的台阶，不再将同行视作竞争对手，而是与互联网平台比拼“用户运营”。正因为此，我们看到在双11这个被各大电商平台视作一年一度运营能力压力测试的重大节点，也变成了平安信用卡重大的练兵实战节点。
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发表于 2021-10-25 18:46:07
