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贯穿“全城天天88”背后的“五位一体”思路剖析。
▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ 近日，“全城天天88”在直播中收官，让业界看到了文化现象发挥的强大吸引力。7月28日至8月28日活动期间，网络总曝光33.38亿，参与人数超955万，哪吒主题卡面信用卡开卡超53万张，派送奖品超900万份。自去年开始，每年夏天也已经成为平安信用卡“刷新”用户体验感、参与感和价值认同感的“定档日期”。如果说去年是踩准了流量脉搏，那么今年，平安信用卡与国漫第一IP《哪吒之魔童降世》的合作，踩准的是更深层次的“文化认同”脉搏——仔细剖析“全城天天88”之所以成为爆款的路径，不难发现，平安银行今年推出的综合化银行、AI（AI Bank）+T（远程银行）+Offline（线下智能银行网点）、开放银行“五位一体”的作战模式贯穿其中。一套“人文+金融+科技”的创新玩法组合，使得“全城天天88”成为平安信用卡内外资源和用户的连接器，并随着活动渐入高潮，持续带给持卡人场景化、线上化、随身化的“金融+生活”体验。
哪吒之所以能成为国漫热门IP，背后是文化自信的觉醒。近年来，越来越多的优秀传统文化，以“现代+科技+重塑”的方式走向台前，成为推动“Z世代”文化自信觉醒的重要力量。在这一大前提下，再来看平安信用卡为何选择“哪吒”作为“全城天天88”活动的文化符号，便能窥见其对用户需求感知的敏锐触觉——文化自信觉醒正在觉醒，年轻客群们自然对这一现象有表达诉求、共鸣需求、消费欲望。能第一时间感知用户需求，并对此做出迅速的市场反应，不仅要有“用户思维”，更需要有与之匹配的机制，才能让“用户思维”落地，而非纸上谈兵。而把创新营销转化为业务效能，也是平安信用卡的拿手好戏。纵览“全城天天88”的活动周期和布局，我们可以窥见平安信用卡之所以能把全域整合营销玩得风生水起，一整套流程和组合下来，是层层推进，有章可循的：一层，是用文化符号吸“睛”。通过“哪吒”这一兼顾传统文化和潮流文化的大IP聚焦年轻客群的关注与共鸣，燃起年轻人心中的文化认同感，匹配用户需求；二层，是从吸引客户到留住客户，用文化现象连接用户的“金融+生活”需求。通过“哪吒”主题银行网点、商圈国潮快闪、“加油站事件营销”、抖音挑战赛、明星直播、网红探店等主题鲜明的活动营销陆续落地，线上线下打配合，不同阶段有不同活动特色，持卡人的关注度、参与度都能保持“热度”；三层，是将客户参与转化成业务效能。信用卡与借记卡联动放大客户转化效益，是此次活动的重要特色之一，背后连接的不仅是综合零售资源，也有平安集团综合金融资源。这是“平安全城天天88”今年的活动特色之一，也是平安“五位一体”作战模式中“综合化银行”的重要体现： 为“全城天天88”活动玩法简单、优惠精准，在AI+大数据的支持下实现千人千面的福利推送。优惠福利指向的是平安信用卡丰富的线上线下资源，覆盖超10万+的商户，大促为持卡人带来衣食住行等“金融生活”便利的同时，也为商户带货更多流量和成交。据悉，活动期间通过抽红包、开宝箱、冲关赢等活动环节大促共派送奖品900万份，其中派送天天88商户优惠券超过100万份。 此次活动推出的哪吒主题卡面有“初心/觉醒版”、“潮玩版”、“双生版”三个版本，均包含借记卡和信用卡，客户可按需选择，背后带动的不仅是支付、消费、购物、出行等需求，还有开户、理财等直接关系AUM的业务转化，联动综合零售资源带动业务效益转化；据2021中报，平安口袋银行APP月活用户数已达4037.61万，AUM（零售客户资产）2.98万亿，环比增长13.6%。 在此次大促期间，秉承打造“生态银行”、“平台银行”的战略，平安银行与中国石油合作，为广东、浙江、江苏、上海四省市持卡人带来超10亿加油福利，其中平安信用卡全线卡产品享92折优惠。同时此次活动与平安集团“温暖车主季”呼应，平安集团整合车主金融、车主健康（保险）、车主资讯、车主服务（非金融增值服务）等业务形成联动，充分发挥综合金融优势，一站式解决“车生活”的各类需求。
四层，是完成“参与感”到“陪伴感”的升级。长达一个月的大促活动，线上线下优惠活动全面触达，双向强化品牌认知与用户习惯，成为年轻人金融生活离不开的“随身银行”。这，也与平安打造“零售银行智能随身”的核心竞争力正相呼应，也是“五位一体”战略中“ATO（AI Bank+远程银行+Offline）”模式的重要体现。“ATO”三者强调的核心都是以科技为底座的“随身陪伴服务”，无论是线上还是线下，都可有智能服务随行。信用卡一直是零售业务的最前端，从客户吸引到留存再到持续陪伴的过程，是陪伴式用户习惯养成的过程。对平安信用卡而言，连接用户金融生活的过程，亦是多维度数据积累强化、改进、完善的过程。综上所述，层层递进的打法，平安信用卡用一个文化符号串联起了商户、用户、银行多方共赢的循环生态。而这个循环生态，是有实际效能的 。从去年的“娱乐+金融+生活”到今年的“人文艺术+金融+生活”，不同的文化符号却发挥着同样的贡献。“平安全城天天88”活动期间，带动哪吒主题卡面的信用卡新增开卡超53万张，活动参与人数超955万。据近日披露的2021年中报，平安银行首次将实动率（信用卡活跃客户占流通客户的比例）明确为信用卡业务经营发展的北极星指标，真实的客户活跃度一览无余。截至今年6月末，信用卡流通卡量达6652.74万张，较上年末增长3.6%；信用卡交易总金额1.8万亿，同比增长12.8%;信用卡商城交易量同比增长20.3%。眼下，平安信用卡已经进入了重视实动率、MAU（月活）、AUM等更能反应业务质量指标的“精耕”新阶段，持续的创新营销发挥的业务带动作用，是显而易见的。
从“零售四化”到“五位一体”：
去年，平安银行提出了“数据化经营、线上化运营、综合化服务、生态化发展”的四化策略。今年，又提出了以“综合化银行、AI（AI Bank）+T（远程银行）+Offline（线下智能银行网点）、开放银行”形成“五位一体”作战模式。从“四化策略”升级到“五位一体”，平安赋予信用卡的两大核心优势并未改变：一个是综合，一个是科技。首先，看综合。一直以来，背靠平安综合金融集团，是平安银行零售业务的重要差异化优势之一。从上述“全城天天88”活动中的五位一体、综合化银行的战模式，亦可窥见，信用卡作为大零售的“入口”，与银行内、集团内各类资源的联动作用。再来，看科技。近年来，平安压缩行政及职场类固定费用，持续加大科技研发及战略投入，数字化经营显然优化了科技与业务的投入产出比。以平安自主开发并已完成切换投产的“信用卡A+新核心系统”为例，是业界首个将金融机构核心业务系统在不中断情况下无缝迁移PC服务器分布式架构的成功案例，也是业界第一个联机和披露解耦的信用卡核心系统。据悉，该系统可支持十亿级交易账户、十亿级日交易量处理；支持10万+核心账务作业统一处理、跨地域分布式调度以及可视化管理。此外，平安零售风险中台通过整合业务各风控系统打造统一的零售风控平台，2021年上半年，综合授信产出的客户级风险标签约800万个，反欺诈模型覆盖的零售产品比例达60%。今年上半年，平安银行IT资本性支出及费用投入同比增长18.4%.目前，平安信用卡在“综合”、“科技”两大差异化优势加持下，已然成为移动平台型的流量聚集中心，也是平安银行内外资源的连接中心。当前，综合与科技是“全城天天88”大促活动的创新内核。未来，这两大优势依然是助力平安信用卡发展速度踩上“风火轮”的关键。—THE END— ☻ 原创文章，未经授权，请勿转载。 联系周公子请加微信号：zhougongzihenshuai 投资有风险，入市须谨慎，以上观点分享不构成投资建议。
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发表于 2021-8-31 09:20:58
