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作者 | 夏心愉 出品 | 愉见财经
双11、618……这些原本普通的日子，因为电商的持续营销和活动能力，而被“造节”了。一旦这一活动品牌形成辨识度和消费者的记忆点，其本身就是生产力，就能极大地推动前线产能。零售商业的秘诀也正在被零售银行有效践行，平安银行信用卡的“全城天天88”是其中最有看头的样本。近日，平安信用卡携手国漫电影票房冠军《哪吒之魔童降世》，以“哪吒”IP开启第三季“全城天天88”。从去年盛夏“热8”的高燃、到今年盛夏“哪吒”的酷炸，平安信用卡通过多次全域整合营销活动，并以全年围绕着同一中心的价值主张与权益设计，把8这个数字、逢8的日子、和“全城天天88”的活动品牌，在消费者记忆中进行反复强化。更值得我们探究的是，这一“反复强化”并非简单重复。因为每次展开活动，每次触达客群，每次深入场景，每次联动后台部门，平安信用卡的作战能力和服务能力都会升级一次：- 更懂用户，使其IP选择和商业资源运用都更精准匹配客需；- 更擅于调度内外部资源协同，展现出平安银行“五位一体”（开放银行、AI Bank、远程银行、智能网点银行、综合化银行）的综合化经营实力。 据初步测算，此次“哪吒”主题全域整合营销，在权益投放精准度、活动设计匹配度、营销投产比等指标表现上，都将有大比例进步。换做消费者的视角来理解，那就是在平安信用卡科技能力加持之下，我们将体验到千人千面的、更匹配需求的服务：获得的权益将更是自己所期待的，活动任务也是拟合着我们日常消费场景的，而且活动规则简化易行，全员都可以参与获得优惠。消费者看实惠，下文将盘点此次“哪吒”主题“全城天天88”是如何贴合着客群需求而设；内行看门道，下文也将分析平安信用卡全域营销“三维立体生态”再进击，是如何对年轻客群进行长期专门的经营。在这一次的“哪吒”主题整合营销中，平安信用卡有两大首次。第一大首次，是首创以虚拟IP带大促，而不再是落入寻求明星偶像带粉的行业惯例。当然，后者并没有什么不好，单从经营层面来说，也的确能够借助明星的顶流效应为获客打开局面，但平安信用卡这轮的IP选择，考量更为综合周密。相比顶流偶像形象后续发展的不确定性、以及或有可能造成个别年轻持卡人的非理性消费，选择“哪吒”这一虚拟IP，更为积极与稳妥，正面形象确定性更强。以此IP与持卡人产生情感共鸣的同时，还能助燃年轻一代正直、奋发，以及如同此次哪吒卡主题“初心”、“觉醒”的正能量。其一，他们要找到年轻一代的情感共鸣点，因此做了大量调研工作。调研呈现60%以上用户喜欢“哪吒”IP，“哪吒”也是受访者在无提示情况下提及率第1的虚拟IP。其二，“哪吒”是一个国潮IP，深度契合这一代年轻人的文化自信和民族自豪感。尤其值得一提的是，平安的这一组卡面在制卡工艺上独具中华文化匠心：在“初心”“觉醒”版卡面内嵌LED灯，刷卡时可以点亮初心，同时使用夜光油墨使文字暗夜依然有光，可谓燃力尽显；潮玩版卡面则镶嵌贝壳、采用UV浮雕工艺，卡面上有祥云、锦鲤等国潮元素，还有毛笔书法的苍劲泼墨“逍遥自在”与“我命由我”，个性彰显。而“哪吒”IP的这一“我命由我不由天”的个性，其实立体而鲜活地代言了年轻一代的集体认同：虽然也有叛逆，但正义、善良；虽然情绪敏感，但真诚、博爱；虽然偶尔贪玩，但勇敢、奋进。这样充满感染力的IP形象，正契合了平安信用卡“年轻不设限，我有我自在”的发卡主题；而它感染到的、激发出的， 不正是年轻一代的蓬勃正能量吗？当“哪吒”这一国潮头部IP与平安信用卡老牌的“全城天天88”IP擦出化学反应，平安信用卡期待与年轻持卡人达成情感沟通：以高颜值卡片和周边、以电影创作原班人马共同打造的主题TVC、以年轻人热衷的系列营销玩法、以精彩纷呈的直播等，让这一高燃IP，也变成年轻持卡人辨识平安信用卡的又一道“圈层图腾”。历经支付工具、信用工具、权益工具之后，信用卡之于持卡人而言更高阶的意义，在于成为某种启动认同感的精神工具——我们持同一套卡，我们共享同一套价值观！第二大首次，是首次同时推出，即信用卡与借记卡同步发行，实现“借信融合”，双卡可选择申办。在消费者的角度，双卡可选，不仅能够收藏多一张匠心卡面，更意味着，能在“全城天天88”中享受更多、实惠更多。比如作为借记卡用户，可参与活动专场，体验特色功能和专属权益发放。而作为许多年轻人第一张白金卡的权益百变“悦享白”，此次焕上“哪吒”卡面，更是带来1+1＞2的权益体验，可享“百变好礼8元换购”，换购权益覆盖视频娱乐、音频娱乐、餐饮美食、运动健身四大类近20项好礼，各项权益可自由组合。这一权益设计的小心思，又和“哪吒”及Z世代持卡人们“年轻不设限，我有我自在”的个性主张不谋而合。需要注明的是，今年年底前核卡新户可享终身免年费。此次“全城天天88”大促活动期间，还有“哪吒”定制款行李箱、背包、购物袋等新户礼品相送。去年此时，当平安信用卡以“全城热8”主题开启其第一季“全城天天88”活动，“愉见财经”曾在观察稿里探问，该如何定义这场活动：是促销？是代言？是直播？是真人秀？今年以“哪吒”为主题的“全城天天88”活动再燃，我依然想问上述同一个问题。平安信用卡立项时将其定义为“全域整合营销”，但我觉得都是、也都不是——因为这明明就是一个热闹的大节日，是“海陆空”立体活动包围着的大游戏，是年轻人的热辣与玩酷本身；也是平安信用卡，分明与年轻人玩到了一起。和往季一样，今年的全域整合营销依然是“海陆空”全息活动嗨翻天。自7月21日活动上线开始，平安信用卡以7·28“嗨卡燃动日”、8·8“嗨购燃动日”、8·18“加油燃动日”、8·28“收官回馈燃动日”为时间线索，串起旗舰网点哪吒快闪秀、商圈路演国潮平安城、抖音明星直播派万券（达人罗永浩、女神戚薇直播带货）、抖音直播探加油站等一系列线上线下活动，可谓亮点迭起、精彩纷呈。但又和往季不同，本季除了有首次虚拟IP带大促、首次发行主题卡面，在为用户设计的参与玩法上，也进行了升级：一方面是更直接简单，人人有礼；另一方面也以化身哪吒闯关“奇遇记”的形式，增加了游戏的趣味性。现在打开「平安口袋银行」APP，即可进入“奇遇记”。“奇遇一”是更简单的抽红包，“奇遇二”是更精准的开宝箱，“奇遇三”是更开放的冲关赢，历经“奇遇”就能分享总额8亿元的优惠好礼。其中抽红包100%中奖，每消费满3笔18元即开红包，最高可赢888元奖励；开宝箱领取专属宝箱任务，最高赢价值3888元礼包，宝箱中还有分期费率优惠、备用金费率优惠、信用卡积分等；冲关人人可参与，持卡用户在天天88商户打卡1次即可冲关抢兑好礼，最高赢价值3888元礼包。这其中的“内行看门道”在于，是借助平安银行的AI科技能力，开宝箱等客群定制任务实现了千人千面，回馈更精准。亦即，在消费者获得更贴心赠礼的同时，平安信用卡也完成了精准获客。当“泛Z世代”人群正在成为消费增长的核心动力，各大品牌都在尝试以不同的营销手段捕获年轻人的注意力。平安信用卡也不例外，但，他们多走了关键的一步——- 形成固定的“全城天天88”整合营销IP，保持资源建设的连贯性；- 打出专门的价值主张，在一次次活动中加深其辨识度。 当信用卡行业从跑马圈地走向精耕细作，专营、深耕，是最大的“法宝”，长线是金。为年轻客群缔造“全城天天88”，平安信用卡已然建立起了完整的服务场景和产品体系，并不断打磨创新。在场景端，平安信用卡也不断巩固“加油停车天天88折”、“咖啡茶饮周三周五减8元”、“超市便利周末88折”三大最吸引年轻人的价值主张，从而形成持卡人对平安的记忆点和辨识度。零售银行业正行进在数字化转型的浪潮之中，而信用卡是零售获客的“尖兵”，直接触达小额高频消费市场和长尾用户。数字化转型的逻辑，是从过往的产品驱动，走向用户驱动；也从过往的单纯倚重核心业务变现和产品能力，走向兼顾全生态价值链协同和平台能力。从“热8”到“哪吒”，平安信用卡的“全城天天88”，每一季都如同一声响亮的集结号，从用户需求出发，将优势资源聚拢。正是这场全生态价值链的协同，才能在前台整合呈现出燃炸大促、如同节日般的氛围。其中集结的第一层生态，是商户生态。咖啡茶饮、超市便利，平安信用卡以“长期主义”的态度打造了商户生态竞争壁垒，也树立起具有辨识度的三大价值主张。其中集结的第二层生态，是活动互动（品牌传播）生态。贴合着年轻一代的行为习惯，在线上，平安信用卡已经在抖音、B站、虚拟IP、明星直播等方面玩得很溜；在线下，也联动商圈资源推出了快闪、创意国潮秀等年轻人喜闻乐见的互动方式。其中集结的第三层生态，是依托平安银行综合经营渠道与总分行联动的内部生态。因此在此次“全城天天88”营销麾下，我们看到分行营销一体化：平安银行千家网点进行“哪吒”主题大换装，各分行双卡燃动，调度当地商圈资源触达目标客群。由此加之平安开放银行、AI Bank、远程银行、智能网点银行、综合化银行“五位一体”的综合经营加持，平安信用卡这套全域组合拳才得以扎实有力。麦肯锡在研判零售银行的发展时，提出了这样一套“制胜秘籍”：“以客户为中心的全周期、多渠道精细化管理，更为敏捷的产品开发与客户体验创新，以技术驱动的营销及管理的精益提升。”平安信用卡以其三季“全城天天88”的全域整合活动，再度定义了银行与用户之间长周期、多渠道、多触点的紧密关系，释放前线产能，不失为零售银行“致胜”的一次探索范本。点击文末左下角“阅读原文”，一起来“全城天天88”，瓜分8亿燃动好礼吧！
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发表于 2021-7-29 15:37:42
