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近日，艾瑞咨询针对中国酒店及旅游行业在疫情之后的发展可行性与可能性进行了客观综述与评估，并发布《疫情观察：中国酒店及旅游行业复苏展望报告》，报告中将酒店业发展划分为冰封期、解冻期、回暖期、重归增长期，4个阶段。现阶段，作为疫情的结尾，酒店业脱离冰封期，正式迈入解冻期。解冻期的典型特征是：本地场景下就餐需求开始恢复。因此，作为解冻期的伊始阶段，周边与本地餐饮消费场景的需求将被广泛增加，而且，由于会议类需求基本消失，酒店应当关注餐饮收入板块，平衡酒店客房收入与餐饮等非住宿收入，并通过外卖等多种方式增加现金流、收入来源。然而，由于设计奢华、客单价高等长期以来产生的固化标签，星级酒店外卖如何发挥酒店的综合优势在外卖平台分一杯羹，不仅是当下自救，也是未来星级酒店长远发展亟待解决的难题。为此，在石基举办的第六期知识同盟公开课中，对星级酒店进军外卖市场研究透彻的餐饮界知名大V暴突泉从星级酒店做外卖的目的、入驻外卖平台要点、外卖平台消费者需求、长期进行外卖业务的有效执行策略等几个方面对星级酒店进军外卖市场进行了深入剖析。
01. 思考进军外卖市场目的 明确外卖运营方式和发展方向
首先需要明确，星级酒店开拓外卖业务的动机是什么？在我看来，主要有以下三点：☉ 短期自救，要现金流，降低损失；
☉ 开拓新的增长点，变被动为主动，去市场找顾客；
☉ 以外卖为切口，建立自主平台及私域流量，增加酒店产品销售渠道，包括但不限于餐饮、健身房、洗衣房、客房、床垫及相应床品、洗护等； 「目的」决定了酒店管理层对此事的重视程度，人力、物力、财力投入的多少以及市场、客房、餐饮等各部门之间的配合效率等等。由于外卖运营是一个持续培养的过程，不会因为是星级酒店的外卖就瞬间爆单。运营得当会有客观的利润；如果运营不当，没有多少订单，即便后期投入大量的资金购买付费流量，损失也会巨大，得不偿失。
另外，需要注意的是，一旦疫情结束，堂食恢复之后，星级酒店的外卖业务是否继续？因为很可能外卖利润达不到预期，自有顾客流量池搭建尚未成型，以至于外卖业务如同鸡肋：直接放弃，经济上的损失事小，品牌上的损失事大；如果继续，对业务增长贡献不大，投入产出比不高。所以，星级酒店开拓外卖业务之前，应该先想好目的是什么。如果单纯为了给员工找点事情做，获取短期现金流，降低损失，意义不大，况且外卖的现金流对于星级酒店的成本来说，杯水车薪。要想弄清楚这个问题，酒店需要明确顾客需求是否存在以及酒店产品与顾客需求匹配度是高还是低？举一个比较极端的例子，如下右图青岛涵碧楼酒店，背山面海，如果开通外卖的话，它的配送范围之内除了部分码头的渔民外，没有住宅、写字楼，看到的人群寥寥无几，所以外卖市场的挖掘价值不大。
酒店所在位置的热力图，颜色越深证明该地区的人群密度越大
但是左图的厦门香格里拉大酒店，身处观音山商务区，特步、安踏、柒牌、九牧王等集团总部密集，写字楼林立，覆盖范围内住宅单价相对较高，虽然竞争大但顾客基数也大，外卖市场值得探索。
目前，外卖配送覆盖范围大致在门店周边3.5-5公里左右。美团和饿了么的配送范围较广，但配送时间长，普遍约在30~50分钟。而且美团快送的骑手多为兼职，很容易出现订餐高峰无人接单的情况，这会对酒店品牌造成较大的负面影响。所以，研究配送范围内的顾客结构，就能初步判断出需求量的多少、价位的高低、用餐时间侧重等等，比如以下三点：配送范围内，住宅、办公占比，也就是说顾客的休息场景多，还是工作场景多，这决定了午餐/晚餐的需求量问题。住宅建筑年代远近/售价在一定程度上决定了入住率、业主年龄层、可支配消费水平。写字楼入驻单位也决定了该区域内的可支配消费水平。比如，朝阳产业员工年龄层较低、工作忙、不会做饭，外卖需求高；企事业单位集中区域有食堂，当前阶段有配餐企业统一对接，外卖需求低；医院、学校虽然可挖掘空间大，但非常时期，医院封闭、学校延迟开学。
03. 洞悉外卖平台消费者需求
找准市场和目标客户群体
了解消费者需求前，第一步需要知道外卖市场的消费者都在哪。据有关2019年外卖市场占比情况的报告显示，美团/饿了么两家大众外卖平台占据外卖市场份额的96.9%，剩下3.1%被小众外卖市场分割，但这部分市场主要集中在北京、上海等一线城市。高端双语餐饮外送服务，覆盖北京、上海，500家中西餐饮商家，国际用户近50% ，最大配送范围可达20公里。覆盖北京、上海。已经被百胜中国控股并购，合作的餐饮品牌相对大众，且目标受众群体文化水平较高、消费能力和意识较强、追求品质生活。除上述提到的外卖平台外，各地还有一些小规模的外卖平台，此外，还有一部分餐饮品牌选择自建平台，形式基本上是微信公众号+第三方配送/小程序+第三方配送。如石基信息在这次疫情中紧急推出的“微信小程序餐饮自外卖”（点击阅读）与市场其他小程序相比，最大的优势便是可以和原有餐饮系统对接，在操作流程上，提升人工效率。当前餐饮小程序通常会有通用模板，基本功能包含会员储值、发券、会员营销、会员裂变、自助点餐等功能，用餐模式包括堂食、自取、外卖等，也会有第三方配送的接口，比如顺丰、蜂鸟等等，其他功能模块也可以根据需要进行付费开发。小程序+第三方配送的优势就是平台自主，掌握话语权，完全把顾客掌握在自己手里，酒店的所有产品都可以上线，自助餐、宴会，甚至部分酒店的床品、浴袍、洗护等都可销售，弊端在于先期客户流量池基数较小，需要较长的培养周期。所以，外卖的形式可以是多元化的。只要找准目标客户并建立流量池，下单、配送方式可以有多种，运营得当的话，就不会将美团等平台外卖当做顾客来源渠道、对平台流量产生强依赖，而只是把美团和饿了么当作配送工具，从而获得更多利润。小众外卖平台仅限北京、上海，所以对于绝大多数酒店来说，如果要进驻外卖市场，还是以美团/饿了么为主，那就需要考量这两个平台的顾客特点。◆ 价格敏感：根据地域不同，顾客的价格敏感线也有上下波动 客户对于外卖价格非常敏感，如果有折扣、满减等活动上线，订单量就有所增加，如果活动到期没有满减活动，订单量便会有所下降，有时候甚至一单新增都没有。
◆ 追求性价比：实付价格与产品价值匹配 由于原材料品质、就餐环境等原因，星级酒店餐品成本普遍要高于社会餐饮。但对于外卖顾客来说，由于缺乏享受酒店服务经历，吃不出酒店披萨、牛排用料与其他的外卖有何区别，导致顾客收到外卖的时候，容易造成性价比不高的心里落差，这一点就需要通过仪式感等其他方式来弥补。 ◆ 需求单一 吃饱，是所有顾客的基本需求，在这部分人群当中，又有更细划分，大多数顾客是吃饱就行，少部分是在吃饱的基础之上，还有一些需求升级，比如健康、品质、潮流、仪式感和社交需求等。
◆ 年龄分布 据2019年的外卖市场的统计数据显示，85后顾客占比达到73.9%，其中25岁-30岁用户占整体顾客的的30.1%
◆ 场景分布 住宅区依旧占比最高，同时写字楼、学校、酒店、医院占比显著增加。
◆ 驱动因素 主要原因是懒/忙，占比达到近80%；其次是恶劣天气、优惠补贴；现在新增一个因素，原有堂食顾客被迫转移到线上外卖平台。
现行外卖平台的权重核心因素主要是：评分/月售/客单价/进店率/下单率/好评。这些因素的叠加决定了门店的排名，但门店排名也是千人千面，这跟用户平时的订餐习惯、搜索习惯有关。原本外卖后台放开的数据当中，主要是曝光量、进店转化率、下单转化率。近段时间后台数据逐渐细化，包含曝光、进店、加购、结算、支付、下单。这6个环节以“漏斗形”状态呈现，让商家可以直观的看到哪个环节出现问题，找出原因，及时整改，提升顾客愿意进入下一环节的可能性。店铺LOGO、店铺名称、配送距离、起送价、配送费、品类、满减活动、餐品设计、价格设计。虽然店铺LOGO和名称以及配送距离是无法改变的，但从酒店餐饮的角度来说，这些细节可以进行调整：
左侧菜单栏设计 现在外卖菜单多数是将餐厅的菜单平移到线上，但应该依照顾客的实际就餐习惯、环境来调整。比如牛排，顾客在公司没有办法去享受从塑料饭盒里牛排的品质、几分熟、搭配哪个年份的酒会更好一点，甚至连用刀叉用餐都不太现实。另外，餐品的名称最好使用大众常用款，因为除了自然流量、付费流量以外，外卖平台还会有搜索流量，比如顾客在搜索栏找土豆丝，如果在配送范围内，平台会根据门店权重按照排名进行推荐，但是顾客很少会搜“松茸真菌”“走地鸡”“玛格丽特”，大多数人搜索的还是第一反应能想出来的。
如上，厦门香格里拉和西安威斯汀两家酒店菜单是将餐厅原有菜单平移到外卖平台上，优势是线上线下比较统一，弊端是容易水土不服；而苏州香格里拉的菜单：干货花菜、青椒土豆丝，比较适合外卖平台，这也是为什么销量比较可观。在社会餐饮当中，外卖运营的餐品设计方式主要分为以下4类：◆ 流量餐：在刨除平台费用后，能够覆盖成本，主要是为了提高月售、增加好评，这部分餐品的特点是制作简单、出餐速度快；
◆ 微利餐：也可以理解为招牌餐，门店评价比较高，也就是“爆款”；以上是社会餐饮外卖运营的四种餐品设计方式，也是外卖平台销售通常提供的餐品设计思路。星级酒店可以参考，但不能照搬，因为社会餐饮外卖是需要搭配的。比如：一份西红柿炒蛋特价6.8，但是不够起送价，就需要再凑单，整笔订单凑下来总会有利润。但对于星级酒店来说，产品单价高、分量足，无论是打折还是满减都是直接的让利，碰上计算能力比较强的顾客，一单下来没有利润，很有可能还会亏损。直观，拒绝意境，但又别太直白，星级酒店的图片品质和审美是要保证的。比如左图成都希尔顿在美团平台上的图片，任何门店都可以用，与星级酒店的审美是不太搭；而右侧某便利店看起来则比较美观大方。
饿了么和美团快送的配送时间比较长，会出现无人接单的情况，美团专送基本配送时间在30分钟左右，但用餐高峰一名骑手会接很多单，而自配送相对有品质保证，比如顺丰和闪送，但配送运力相对有限。依据影响力组合模型，消费者购买决策主要受到三个元素影响：个人感知、他人评价和企业营销。在这三个元素当中，个人感知存在不稳定性，而企业营销对于顾客来说第一反应是持怀疑态度，这个时候，顾客是否购买一款产品的主要决策依据就来自其他顾客的评价，可信且多样，所以，酒店外卖评论回复可以更多的展示产品特点，为用户提供购买参考。◆ 如果出现中差评，第一时间通过电话联系，搞明白哪个环节出了问题，如果是自己的问题表示歉意；如果不是自己的问题，表示将会与相关环节沟通，最后代表酒店对此次用餐的不愉快表示歉意；
◆ 评论回复整理固定模板，针对好评的表示感谢、针对中差评的表示歉意，但在固定模板后，需要针对顾客评价内容进行回复，而不是简单的复制粘贴；
苏州香格里拉大酒店：固定模板+有针对性回复，好评引导顾客收藏，差评解决顾客疑问
◆ 回复顾客评论也是展示处理问题的过程，但凡有思考能力的顾客，都能明白是酒店的问题还是顾客在无理取闹，所以有些回复一定要展示在大众能看得到的地方；◆ 无论怎样，顾客评论区都会出现奇葩。可能是顾客，也可能是竞品，所以只要在评论区进行有效回复不卑不亢就好，没必要过度关注；先看两组图片，左图为香格里拉大酒店的外卖包装，右图是北京某餐厅外卖包装，给人的感觉完全不一样。硬纸壳餐盘支撑、铝膜保温包装、丝带打包、纸质品牌打包袋，每一个环节都能体现出品质和仪式感。
用餐仪式感，对于餐品来说是锦上添花加分项。从顾客的角度来说，星级酒店的名称、影响力、品质都是虚的，需要具体、可触碰的实物来体现这些特质，一方面是餐品本身口感、质量等，另一面就是包装。特别是对于午餐顾客来说，星级酒店外卖不光是填饱肚子那么简单，还承担树立人设的功能，包装袋上的LOGO不是给自己而是所有一起吃饭的人看的，这就是“我吃什么不重要，重要的是我要让别人知道我吃的是什么。”折扣、满减、配送费、发券、平台会员兑换券等，这些活动是要根据成本测算来进行配置的，这里提供一个让利思路。已知：定价=餐品成本+预期利润+活动优惠+平台扣点。以一款58元的产品，平台扣点18%为例，包装费、配送费顾客另外支付，原材料占40%，预期利润20%，平台扣点18%，定价58，反推出活动优惠12.76。也就是说这12.76元是这款餐品能够拿出来的最高让利额度，如果超过，就要损失利润，所以，无论是满减优惠、减配送费、送券等活动的最高优惠，不会超过这个数。比如，按照上述公式，在只有满减优惠的情况下，可以做到满50减12。如果要做二级满减的话，可以根据其余餐品的活动优惠额度来进行递增。
除了正常餐品之外，还可以设定一些单价较低的饮料等用来凑单，达成两个目的：但这个产品设定需要满足2个条件：a，成本低利润高; b，顾客在价格上无法做横向比较。比如，自制饮料，成本无法预估，价格无法比较，但如果用瓶装可乐，顾客都知道价格多少，而且成本固定，用来凑单的意义不大。外卖运营是一项专业且需要长期运营的工作，需要专人来研究平台规则、研究顾客心理、时刻关注竞品的活动力度等等，而不仅仅按照平台销售的指导，上大折扣、满减、做活动、做促销就把单量做起来。在充分利用平台流量的同时，还需要自身去寻找潜在客源。一个是酒店原有顾客资源，比如以往餐饮消费顾客短信推广、微信公众号会员挖掘等等；另一个就是配送范围内的顾客挖掘。以下是个人提供的简单思路，仅供参考：注重品牌品质、制作流程卫生标准高、出品质量稳定、原料来源可靠且质高、全线餐品价格在50元以上。➤ 目标范围内人群消费水平与餐品价格重合程度高低？➤ 是否可以在保证利润前提下，找到价格平衡点以扩大目标受众基数？找到价格平衡点后，调整价格不是直接修改销售价格，而是通过满减、打折等活动把价格降下来，这样既能保住品牌的价值，同时又以优惠的形式让顾客有福利可享；软件园程序员脱发、写字楼伪白领收入低但追求高、新鲜事物接受能力强、80后为主等；他们对什么事最感兴趣、如何吸引目标受众关注？情绪共鸣？职场焦虑、亚健康。职场共鸣？加班、工资低；或者在满减、折扣活动之下，设置一些小的互动环节，会引起范围内的话题互动。电梯广告、户外广告、朋友圈广告或其他；酒店市场部采购（置换）媒介资源是否可以利用？除开业、周年庆活动外，酒店宣传预算有限，平时请来品鉴的广播、电视、报纸、微信公众号等美食达人合理宣发。
酒店内部员工人群划分，外卖宣传海报制作多个版本，管理层朋友圈广告以高价位产品为主，普通员工朋友圈广告以平价产品为主。餐品图比文字更能引起转化，少量选项比多量选项更容易帮助顾客决策。健身房、洗衣房、自助餐内部资源是否可以打通？酒店内部需要在各自领域互做绿叶，将营销成本补贴至销售成本。
并不是门店所有产品都适合大众外卖平台，当用餐环境发生变化，餐品的溢价率就会不同。对于仪式感、主题性、用餐体验等强属性餐饮品牌来说，餐品只是介质，顾客到店还想要满足其他感官需求，比如社交需求，餐饮门店的装修装饰风格、服务水准、餐品质感、品牌营销噱头等都可以是顾客进店的理由之一。门店堂食是相对封闭的，特别是星级酒店餐饮，已经通过价格这条无形的线将一部分顾客排除，但外卖平台是开放的公共平台，谁都可以进店、查看，产品是否满足市场需求，完全体现在销量上，顾客不会因为是星级酒店外卖就买账，所以门店的运营方式不能完全照搬到线上。中国一天的外卖规模超过20亿元，而这其中，美团和饿了么占居96.9%。必须承认，外卖平台有流量，但对酒店来说，是不是有效流量，才是关键点。菜市场人流量大，但Hermès不会开店，因为不是有效流量，这也是门店在做竞价推广时，曝光高但转化低的真实原因，线下不进店的顾客，线上也不会下单。外卖运营是专业的工作，「外卖运营师」是国家人社部发布的新职业之一，现在市面上有专门的代运营人员和代运营公司，但因为是新兴业务，鱼龙混杂，所以，找代运营在当前看来，不是最佳选项。但是外卖运营的基本套路都差不多，做大力度满减、低折扣商品，然后出高价买流量，见效后再把活动力度逐渐降低，这时候依靠自然流量基本可以保证门店曝光，付费流量就可以撤下来了。但绝大多数门店都死在套路的前端，大满减、低折扣有一单亏一单，高价流量引流效果差，最终只是加速死亡。
所以，现阶段最理想的状态是专人学习外卖运营，研究平台规则、关注竞品优惠及活动玩法，搞清外卖运营的底层逻辑，依据自身的成本、利润空间制定相应的门店活动。留存比拉新更重要。拉新可以靠活动补贴、竞价推广等，但留存只能靠产品。好的产品会增强用户粘性，提升复购，进而提高门店排名。而对于门店来说，复购频次较高的顾客，会成为免费的品牌推广专员，他们周围的潜在顾客要比平台的虚拟流量更符合品牌要求。线上线下导流是双向的，外卖顾客和堂食顾客可以随时切换角色，这就需要酒店方主动引导。对于普通顾客来说，与酒店发生连接关系可能只限于举办婚宴、满月宴、寿宴以及偶尔的自助餐，如果星级酒店开通外卖业务，则大大降低了顾客与酒店连接的门槛，且外卖用户的工作/居住地都是以酒店为中心3-5公里范围内。通过外卖建立心理连接，同时占据地缘优势，这就需要考虑如何深耕用户，让外卖用户逐步升级到购买节日礼盒、办理酒店健身年卡、购买酒店周边产品、预订酒店宴会或客房，将顾客价值最大化。这点之所以放在最后，是因为思维方式跟之前的有些矛盾。为什么呢，这要看星级酒店做外卖的初衷是什么，是为了做下沉市场争取更多客源？还是坚守品质，借助外卖平台，将原有服务做个延伸？如果是后者的话，就需要重新思考酒店外卖的运营方式。星级酒店餐饮是有稳定顾客群体的，这部分群体可能在美团/饿了么，也有可能在其他的地方。如果顾客群体能够有效触达，并且做好线下流量向线上导流的话，接下来要解决的问题就是如何从酒店配送到顾客用餐场景。这种情况下，美团/饿了么就只是配送工具，这部分工作他们可以做，顺丰、达达、闪送都可以做，所以，星级酒店餐饮做外卖的初衷决定了今后的运营方式和发展方向。 分享了这么多，最后留一个思考问题：如果你的酒店打算或者已经开拓了外卖业务，是否会考虑弯道超车，进驻直播销售领域？欢迎评论区发表你的看法，也欢迎大家分享做酒店外卖的心得或者困惑！ · 猜你喜欢 ·
 
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发表于 2020-4-3 08:10:54
