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笔者作为一个资深的信用卡玩家，励志通过 “分分计较”，让消费获得更多回报，让“省钱”成为一种快乐，因此时常关注信用卡界发生的一举一动。时至岁末，当一大巨头开启流量大战时，一个陌生而熟悉的身影引起了我的注意：平安信用卡携手迪丽热巴和8亿补贴，抢跑年终消费季，福利诚意着实没让人失望。但在信用卡行业的权益普遍“跌跌不休”时，平安信用卡大促的底气何在？ 作者：钱皓、可达怡 编辑：安吉拉
在商业的世界里，补贴是一项简单粗暴的竞争手法，目的是对用户黏性的争夺。从巨头们古早的打车拼团战场，到当下愈演愈烈的电商“百亿补贴”价格战、社区团购战，以及目前平安信用卡的福利补贴，都是为了维护用户习惯的必经之路。对于信用卡行业来说，目前也正面临着用户习惯改变的阶段。因为信用卡业务开始进入存量竞争阶段，并且在新金融趋势下，用户精细化运营的需求比以往来的更加迫切。一方面，数据显示2017年以来，信用卡发卡量的增速明显回落，信用卡行业告别了高速增长阶段。另一方面，过去几年随着移动支付对消费场景的深度渗透，用户支付习惯已全面迁移至网络端。并且疫情倒逼下，用户拥有了前所未有的数字化能力，信用卡行业只有进一步推进线上业务的创新，才能找到业务增长的第二曲线。谁能满足当下用户对信用卡服务的更高要求，谁就能赢得未来竞争力。报告指出，年轻一代已然成长消费主力军，也是信用卡行业重要的客户。因此，谁先捕获“后浪”之心，就能捕获未来消费金融市场的先机。提升积分价值正是信用卡业务现阶段提升用户粘性的核心方式。从平安信用卡最新活动来看，它就是这样一个“破局者”，基于对用户的理解，用超值的福利和丰富的积分玩法为年轻用户带来新消费体验，也为行业提供了一个颇具价值的思考角度。在全行业增速放缓的趋势下，平安信用卡之所以能够逆势增长，是因为“懂用户”是始终贯穿其积分体系的关键词。所以在用户主义驱动下，平安信用卡开启了增长之路。
在需求端，平安信用卡首开先河，顺应移动支付的趋势，成为行业首家将移动支付作为主流积分方式纳入积分规则的银行。目前，信用卡行业的真相是，一方面，赚积分难，今年来各银行缩减积分获取幅度的方式五花八门，有些银行更是将信用卡积分缩小10倍。并且消费返积分的方式，大多绑定了线下实体刷卡交易，对第三方支付方式有很强的排他性。另一方面，花积分也难，积分规则下的奖励并不是用户真正需要的，也无法发挥积分体系的正向刺激。笔者之前曾用辛苦积攒的一万信用卡积分，兑换了一个某电商平台的88元优惠券，而令人悲伤的是，兑换成功后才发现，这是由几张折扣券和满减券加在一起的组合优惠券，并没有得到真正的实惠。但同时，年轻人作为信用卡的目标用户，在金融科技快速发展的今天，年轻人已经成为了信用卡行业的目标用户，因此对传统信用卡的积分体系来说，围绕年轻人支付习惯，进行内容和形式创新都显得极为重要，但目前大多数信用卡的积分规则并不能满足年轻消费者的需求。好在平安信用卡打响了第一枪，率先革新积分规则，实现“移动支付发分” ，让用户不在囿于线上、线下场景，通过支付宝、微信支付等支付平台消费，同样可以累积计入积分账户。对平安信用卡来说，虽然会损失一笔刷卡手续费，但大大增加了用户的好感和忠诚度。同时“积分权益”也将拉近平安信用卡与用户的距离，从而提升流量和黏性。要知道在行业普遍降低积分权益的当下，平安信用此可谓举祭出了大手笔，用真金白银的福利，让用户获得更多权益。在供给端，平安信用卡的积分场景持续扩容，进一步扩大了平安信用卡服务的边界，也意味着积分的价值在不断提升。时至今日，信用卡之间的竞争，早已不是单纯的金融业务之争，毕竟在经历了移动支付的直接冲击，和互联网消费贷产品的市场争夺后，行业已经入了下半场。对于平安信用卡来说，竞争的核心在于如何连接消费场景的同时，连接用户。而平安银行董事长谢永林认为，作为商业银行构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个“支付入口”，具有天然连接客户、商户、场景的优势。因此，平安信用卡顺势扩容了积分的使用场景，使得持卡人的用卡积极性被大大激活。就拿平安王牌产品——平安好车主信用卡来说，它的热销背后与平安综合金融优势密不可分。在平安产险、好车主APP等平安生态的企业和产品支持下，这张信用卡可以基于车主的日常需求，提供一站式、全生命周期车主生态服务。此外，外卖、充值、观影等高频使用的日常权益也叠加其中，进一步提升了其对车主人群的吸引。通过连接更多金融和生活场景，平安信用卡提供给用户更多的服务，从而降低成本，让用户获得更好的体验，进一步增加用户数量，如此不断循环，形成“增长飞轮”，从而获得更大的关于“金融+生活”生态圈的想象空间，赋能平安的业务增长。当然，积分体系的变革对平安信用卡来说只是一个开始，围绕“懂用户”，平安信用卡更是打造了一次又一次破圈活动来获得更多用户的好感，并向更年轻的消费人群发出了沟通讯号。12月1日至1月8日，平安信用卡整合了平安生态的年度IP “全城天天88”和王牌产品“好车主卡”形成了双维度的“年度王炸”，并联合超10万家线上线下商户，为平安信用卡新老用户送出价值超8亿元的持卡消费福利。在推广大使迪丽热巴极具国风年味的引领下，平安信用卡打造了一场创新有趣的全民消费狂欢。其实“全城天天88”这个IP是今年7月首次打造的，而今平安信用卡发起第二弹，则是希望让其热度进一步释放，并覆盖不同年龄阶层的用户。不到半年时间两度引爆，除了领导集体为活动站台打call短SA视频、迪丽热巴的《天天88之歌》魔性唱跳等一系列出圈的营销动作之外，瞄准年轻用户则是两次活动的关键目的。首先，平安信用卡通过“双面热巴”的国风视觉冲击，在全社交平台的强势导流下，营造了一场轰动的线上线下嘉年华。众所周知，迪丽热巴是年轻粉丝认可的顶流明星，而平安通过一系列与迪丽热巴关联度较高的创新营销行动中，迅速聚集起流量，为明星、用户和平安信用卡搭建了新的互动平台，不仅促进明星粉丝到平安信用卡用户的转化，也为赋能商户提供了重要基础。根据市场咨询机构青年志的研究，中国的新一代消费主力为18-30岁区间人群，成长于更富裕家庭，更有财富安全感、热衷消费，也是互联网原住民，更好奇、善变、多元。
8亿补贴下，平安通过用好玩的活动、潮流的元素以及明星参与的互动感，打通了年轻用户内在的消费需求和娱乐需求，从而强化了用户参与这次活动的内在动力，推动日活和拉新。并且依托生活支付和消费场景的入口优势，平安信用卡的优惠权益一网打尽覆盖用户所有高频场景和线上交易，并且通过与生态伙伴广泛协同扩大对权益边界，进一步提升用户粘性与好感度。平安信用卡携手超10万商家用真金白银的让利，提高了权益的可获得性和价值感，重要的是，这些权益的使用场景全面覆盖客户高频使用的六大消费生态。除了平安生态的产品，饿了么、京东、星巴克、肯德基等头部企业也都参与到活动中，构建了立体丰富的线上线下生活权益矩阵，活动实打实的优惠权益，不仅让平安信用卡的用户享受到真诚的价值回馈，也同时反补了生态伙伴。活动期间， “元气热巴”形象广告片刷屏全国32城的楼宇、加油站，带来冬日暖意的同时，平安好车主卡，全面升级了车主客群全场景的服务与福利。以“好车主卡回报好车主”为主题，为车主带来了加油、停车88折、免费代驾等诸多优惠。
可以预见，这场年终大促将在激活存量信用卡交易和提升新增发卡数量上，带来明显的促进作用。当积分成为各个领域激活用户的标配时，大部分企业对用户价值的挖掘仍然停留在浅层次。而在信用卡领域，敢于突破创新的平安信用卡，把对用户价值的探索提到了一个新的高度。曾经霸榜美国图书畅销榜20个月的《上瘾》一书中，揭露了许多互联网产品让用户欲罢不能的设计原理。其中一个关键点是上瘾模型与普通反馈回路之间的区别，在于用户在使用产品、满足自己需求的时候，还能够获得额外的满足感。透过这次的年终活动，我们可以发现平安信用卡的积分体系展示出了真正的用户主义，已经全方位浸润到用户的生活方式中，在用户心智中建立起强大的壁垒，并构建起了强大的品牌护城河。
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发表于 2020-12-14 20:54:47
