平安信用卡的流量秘笈｜十字财经

十字财经 · 发表于 2020-12-1 19:39:38

文｜李意安

时值岁末，双十二、平安夜、圣诞节、新年元旦数节并至，一大波消费节已在前方守候。年终消费季是商家和电商平台们的竞技场，而今年，摩拳擦掌的参战者又多了一波力量。

12月1日，平安信用卡宣布，自即日起至1月8日，发起“全城天天88”第二弹，抢跑年终消费季。

今年7月，平安信用卡携手当红顶流迪丽热巴成功打造了“集热8卡”、超级直播等一系列活动，借势当红顶流的影响力成功将平安信用卡的热度进一步下沉到年轻族群中。经过一整个夏天的布道，“全城天天88”这一全新IP深入人心。据了解，本轮活动进一步引入了更多头部商户，携超10万商户发起8亿红包空袭。

“全城天天88”不到半年时间两度燃爆，这在银行造节的历史上可谓空前。事实上，对一家传统银行而言，这不仅要求银行对用户端和商户端都具备深刻的洞察，也对银行中后台运营、风控等部门的全流程无缝衔接与敏捷支持提出了极大的挑战。

相较于互联网大厂，一直以来，流量运营并非银行们的长板，而平安信用卡却在打造开放银行的努力目标下，逐渐成为流量的连接中心。这一惊人的进化速度来自前端需求为先的文化，也得益于平安信用卡经年不断的科技投入和科技能力的厚积薄发。

1

首度参战年终消费节

如果说今夏平安信用卡“全城寻找热巴”只是一场全域营销的大型试炼，眼下这一轮“全城天天88”的活动无疑是真刀真枪的火拼。

年底消费季是众多商家、电商平台最重要的吸金时刻，此时入局，所面临的挑战十分明显。平安信用卡携10万商家、8亿红包的姿态首度参战年终消费季，所下功夫和血本不可谓不大。

从活动细节来看，整季营销活动分为两个发力点：10万商家参与的全域营销活动“全城天天88”和年度神卡“好车主卡”。形象大使迪丽热巴以全新中国娃娃的视觉效果打造了“倾城热巴”加“元气热巴”的双面形象，分别联动“全城天天88”“好车主卡”两大IP。

从营销效果来看，这种大型营销活动叠加主推产品的做法，除了刺激存量信用卡的交易、提升用户活跃度以外，在新增发卡的推卡上，显然也更加有的放矢。

此外，相较今夏，本次活动除了参与商户规模进一步扩容，活动流程顺畅度、体验趣味性和权益可获得性上也进行了全面提升。

打开平安口袋银行APP，平安信用卡设置了商户嘉年华活动日历，帮助用户根据日历精准get每日福利。京东、携程、饿了么、腾讯视频、星巴克、全家、喜茶等等，活动进行期间，每天都有各类头部商户给予惊喜优惠。

（商户嘉年华活动日历）

权益福利的即时性和可获得性是升级的最大亮点。比如，改变了完成不同互动集齐卡牌的权益激活方式，本次活动基本覆盖了高频使用场景。线上线下卡牌采取了福利即翻即享的方式，卡牌千人千面，更好地适配用户需求，让“8亿红包”变得更加实在。而与此同时，活动首次推出冲关解锁卡牌的新玩法，平安信用卡联动内部九大业务打造了“五大冲关场馆”，完成3次“天天88”城打卡加消费、分期、还款、消费分期、商户分期等任一信用卡使用场景，即可解锁优惠权益包，获得商户券、商城券、万里通积分等大促福利，最高可获价值3888元权益包。

而作为2020的年度神卡，平安好车主信用卡也成为年底这场营销盛宴的重要参与力量。

自年初平安好车主信用卡一经推出，旋即引起车主人士的热情追捧。很大程度上，这得益于平安不可复制的综合金融优势。在平安产险、好车主APP等平安体系兄弟公司的支持下，这张信用卡完美连接了一站式、全生命周期的车主服务生态，出保险相关服务，亦包括加油、洗车、停车、充电等汽车后市场相关服务，5万多家合作商户参与其中，使得车主服务的可获得性大大提升。而除此以外，美食外卖、视频网站等车主高频使用的日常权益也叠加其中，进一步提升了这张信用卡对车主人群的吸引力。

综合全年市场反馈来看，能够在平安信用卡丰富的产品阵营中站稳C位，好车主信用卡的实力不容小觑。

2

借势娱乐经济

11月30日起，“元气热巴”为好车主加油的的广告已经在全国32城线下TVC及15城电台滚动播放。化身红唇黑发的国风美人，穿上明黄色的旗袍、梳起丸子头的热巴，以中国娃娃全新造型亮相。

（国风造型亮相“全城天天88”）

早在今年7月，平安信用卡邀请迪丽热巴成为推广大使，以热巴的人气和号召力，更好地对话新生代消费者。同时，平安信用卡还发起了“全城寻找热8”主题活动，掀起一波消费热潮。

平安信用卡的这一举动，可以说是深思熟虑的选择。

微博粉丝已经突破了7200万的迪丽热巴，已经是娱乐圈当之无愧的顶流，粉丝号召力和商业价值都是业界翘楚。综合考虑专业力、代言力、带货力、曝光力等各项维度，热巴在新生代流量中均表现出众，热度、曝光、影响力都有足够保证。与此同时，热巴不仅拥有倾城外表，形象也十分积极健康，曾经得到过共青团的点评“没有一夜成名，只有足够努力”，符合当下年轻人对优质偶像的各种定义。

牵手热巴共同对话年轻族群，对于平安信用卡打造年轻化的品牌观感，主动出击年轻族群消费市场，无疑事半功倍。

（平安信用卡《天天88之歌》）

据了解，岁末，平安信用卡还将携手热巴为时尚COSMO拍摄开年封，热巴以国风感十足的中国娃娃造型执笔泼墨、写下“平安”二字，祝愿大家全新一年能够顺遂吉祥、盛世平安。

从顶流代言人的选择，到“全城天天88”活动方式、消费场景、福利优惠的全面升级，不难看出，除了营造出一场全城轰动、人人都能享受消费惊喜的岁末狂欢，平安信用卡正在通过悄然迭代“全城天天88”这一超级活动IP，通过跨界娱乐时尚，在新年之际为消费者带来惊喜优惠，加深“天天88”这个标签在消费者心中形成深刻印象。而与此同时，平安信用卡自身的品牌观感也进一步年轻化，成为了更多年轻人的用卡选择。

3

流量运营高手

流量运营的生意讲究的是将C端用户和B端商户需求的无缝衔接。如何实现流量的高效运营，不能仅仅着眼于C端流量，B端痛点的捕捉同样重要。

流量价格水涨船高之际，许多商家已经清醒意识到，真正重要的并非单纯的流量，而是可转化的流量。换言之，银行服务商家的过程中，引流只是第一步，更重要的是为商户带来高质量、可转化的流量。而与此同时，C端用户也在成长，经历了十年电商发展的洗礼，如今的消费者面对各种名目的消费节和大促活动，都已经十分成熟理性。价格和折扣的优惠力度很重要，但与此同时，活动的覆盖面、参与的便捷性、流程的友好度等也都成为用户是否买单的影响因素。这对银行的技术能力、数据处理能力和智能化水平都提出了更高的要求。

平安信用卡的成长也并非一蹴而就。

2016年平安银行强势启动零售转型，在这一整体战略感召下，平安信用卡发展步入了发展快车道，去年年底，平安信用卡发卡量突破了6000万大关，成为卡圈绝对的头部流量。而到了2020年，平安信用卡的经营思路和增长动能都发生了新的变化。

今年以来，平安信用卡的各项创新，虽然侧重各有不同，却无一不是为了优化流量运营而来。

今年2月开始，洞悉到用户的消费习惯的变迁，平安信用卡宣布改写积分规则成为业内首家将移动支付作为发分主要依据的银行，大大提升了用户的积分效率。而积分可获得性大大提升的同时，用户积累积分、使用积分的热情也在高涨。平安信用卡大范围扩容了积分的使用场景。赚积分和花积分两头解决了用户痛点，持卡人的用卡积极性被大大激活，成为今夏“天天88”营销风暴的有力助攻，也使得平安信用卡进一步占领了零售高地。

而半年之内两度发起“天天88”这样大规模全域营销活动，固然是通过让利持卡人获取市场关注度和存在感，但从战略意义上，亦是对平安信用卡对自身科技能力和服务水平的一次大考。

健康的增长不能仅靠漂亮的增速来完成，用户活跃度、忠诚度、好评度等同样是重要的衡量纬度。可以看出，平安信用卡正在从追求增速的外拓型思路切换到精细化运营的思路。

不仅是为了在C端用户面前刷存在，刺激流量和增长，一定意义上，“全城天天88”同样是产品、数据模型和管理机制的绝佳机会。

为了更好的提升用户体验，适配前端进行资源的集中输出，平安信用卡大大阔斧进行了流程改革。传统运作模式中各个业务部门相对独立，割裂的业务考评体系会给目标统筹带来一定的阻障。为实现客户体验的实时交互，平安信用卡进行了一系列流程革新，将获客、电商、市场、生息经营、零售业务等各个部门系统打通，集中统筹了业务部门的目标和机制，对自身组织架构进行了一次集中优化。

此外，技术卡喉是传统银行的重要增长瓶颈。在过去几年的高速增长中平安信用卡更明显地触摸到了增长乏力的“玻璃顶”。为了更好地适配前端业务需求，彻底打开瓶颈，让增长没有上限，2018年，还没有完全摆脱资本金的掣肘，平安信用卡新核心项目就已经上马，成为平安银行探索新核心系统的首个模块。2020年新核心模块陆续上线，10月，平安信用卡正式宣布完成新核心系统的上线，成功护航两次大型全域营销活动。

原创|独家|深度|

长按二维码关注

有思想的

十字财经（cross_finance）

		记住	找回密码
密码			加入慢享