星级酒店外卖，是否该进入2.0阶段了？

星级酒店开启外卖业务到现在也已经有近两个月的时间，酒店餐饮人对于“外卖”业务现在可能有三种状态：

尽管全国各地积极复工复产、部分地市出台政策刺激消费，但大环境依旧残酷。

全球疫情地图/来自凤凰新闻

数据截止2020.03.31 13：56

国外疫情持续爆发，确诊病例超过77万（截止3月31日13：56），3月28日起国内暂时禁止外国人持有效中国签证、居留许可入境。

星级酒店刚从国内疫情阶段性胜利中喘一口气儿，又要面对入境游客流失的局面。

据中国旅游研究院3月10日发布的数据显示，2019年入境旅游人数为1.45亿人次，国际旅游收入1313亿美元，这也就意味着，即便国外疫情能够在未来3个月内得到控制，民众防护心理顺利消除，星级酒店入境旅客住宿收入也将“腰斩”。

从当前情况来看，各地复工进展程度不一。

基于此，酒店餐饮似乎已经成为酒店降低损失的主要渠道，但堂食餐位受限，即便满负荷运行，接待能力依旧仅为同期的50%，自取/外卖就成了酒店餐饮转换用餐场景、触达顾客的唯一途径。

如果说，疫情初期的酒店外卖业务是1.0版本，在经历了摸着石头过河的尝试性阶段之后，是时候将星级酒店外卖业务升级至2.0版本了。

酒店餐饮与社会餐饮有一点不同，就是社会餐饮品牌与细分品类有着很强的关联性，对于顾客来说，海底捞就是吃火锅，必胜客就是吃披萨，每个品牌背后都有相对应的标签。

如果今天同事问你，中午吃什么？你回答说吃希尔顿吧，同事心里可能会有很多问号，是吃自助餐？中餐？西餐？下午茶？还是有其他选项。因为酒店餐饮所对应的标签并没有一个具体概念，这种情况也体现在酒店餐饮外卖平台上。

对于顾客来说，从打开外卖APP到下单结束，至少要纠结两次：1.选哪个品牌？2.选这个品牌的哪款餐品？

以厦门磐基希尔顿酒店外卖为例，下图为酒店外卖品类划分。

图/厦门磐基希尔顿酒店

厦门磐基希尔顿酒店的外卖平台上有近18个类目109个产品，包含粤菜、闽菜、川菜、健康轻食、烘焙、商务套餐等多个餐饮品类。

作为酒店，出发点是好的，给顾客提供更广阔的选择空间。不过对于顾客来说，“选项”太多的结果，往往会因为没有重点而放弃选择。

其实，酒店餐饮外卖平台产品应该是经过内部筛选后择优上线的，本着人无我有、人有我优的角度，依照顾客习惯进行垂直分类。

至于最终订单里中、西餐如何搭配，选择权在顾客手里，而顾客则受潜意识影响，比如水煮鱼、米饭、意面、沙拉、奶油蘑菇汤，这五款产品的组合，通常情况下是不会出现“水煮鱼+意大利面+奶油蘑菇汤”的，潜意识不允许这种行为。

此外，还可以按照用餐人数分类、用餐场景分类等，总之类目的划分是要给顾客提供“指引价值”，有实用性，而不是用一个很漂亮的名字去表达泛泛的意境概念。

“XX轩”、“XX阁”，只有身临其境的情况下才能感受到酒店品牌的良苦用心，我坐在写字楼的格子间里，受疫情影响，降薪已经让生活捉襟见肘了，哪还有心情去冥想此时坐在XX轩里吃饭的场景。

特定时间段内，顾客需求是有限的，比如，早餐时段，两根油条+一杯豆浆+一个鸡蛋，就已经足够，这种情况下牛排、水煮鱼、卤鸭翅就与当时的用餐场景不符。

厦门香格里拉大酒店早餐车 图/Yes厦门

所以，对于酒店餐饮外卖平台来讲，用餐场景垂可以为顾客排除干扰选项，降低选择困难几率。

比如，早餐时段，平台上所有餐品都符合早餐的群体需求，豆浆、油条、鸡蛋、包子、粥，搭配预售部分招牌午餐，将顾客需求提前锁定，其余餐品全部下线。

同样，午餐时段，下线包子、粥、豆浆油条，预售招牌晚餐。而晚餐时段，则可以将“面包、烘焙+晚餐正餐”搭配，协助顾客解决两餐难题。

上次《星级酒店进军外卖市场，是短期自救还是长远规划》的直播课后，看到一位酒店行业微信朋友圈。

图 / 石家庄云瑞国宾酒店

酒店外卖餐品的用餐场景很明确：家庭。但又不局限于此，肉类熟食和全成品，蔬菜是未加工原材。

这种做法的好处是：

1.蔬菜未加工减少人力及物料损耗，成本降低，让整体定价有下浮空间；

2.荤素搭配，内容丰富，超出顾客预期；

3.蔬菜烹饪由顾客自我发挥，有操作空间。并且可以按需加热，吃多少做多少，吃不完肉食冷冻、素食冷藏，从而避免了外卖吃不完丢掉可惜，反复加热不新鲜的尴尬。

给顾客一个选择星级酒店外卖的理由。

酒店餐饮单价高于社会餐饮是普遍现象。在外卖平台上，靠酒店品牌吸引顾客点击只是第一步，抛开价格因素不谈，一旦顾客进入酒店外卖页面，能影响其是否下单的核心因素只有“餐品本身”和制作餐品的“人”。

在这两个环节上，否有有提升转化空间，让“食材”和烹饪食材的“人”为品牌说话。

对于顾客来说，这些细节可能不会重点关注，但却能体现出酒店餐饮的周到细致。

比如：“超值特惠”、“限时折扣”等词汇是用来刺激顾客消费的，而“有机蔬菜新鲜摘取”、“60分钟小火慢煨”等餐品文字描述，则是为顾客制造精心烹饪画面，提高复购持续消费。

“专业领域垂直”的目的是为了让顾客明白两件事情：

1.钱花在哪了？酒店餐饮价格高在哪？

2.钱花的值不值？酒店餐饮与社会餐饮有什么不同？

一旦顾客认为花费超值，相对来说花在哪就不太重要了。即便是偶发性消费，也会留下一个印象：“XX酒店的餐你别看它贵，但是好是真好，特别超值。”

最后，再老生常谈一下，酒店餐饮外卖的餐品和包装与所售价格对标，酒店客房服务可以展现品牌调性和价值，酒店餐饮也一样可以。

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Photo by Nathaniel Yeo on Unsplash

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