被法拍的“悦榕庄”，是一个时代的回响

来源：小红书 小小的旅行盒子

近日，重庆北碚的悦榕庄项目被法拍的事件刷遍全网，引起业界广泛关注。

事情是这样的：根据重庆破产法庭披露，重庆柏椿实业公司因破产清算，其名下的悦榕庄资产将于9月初在淘宝进行法拍，标价7亿元。

重庆北碚悦榕庄是悦榕集团首个豪华温泉度假村，对外宣称提供千年古温泉的私人泡浴体验。

此次法拍涉及的资产包括悦榕庄酒店及其二期、员工宿舍、停机坪和办公楼等。其中，悦榕庄酒店占地2万平方米，建成于2013年5月，目前仍在运营中。尽管法拍可能导致业主方变更，但不影响酒店的日常经营。悦榕庄二期规划包括度假酒店、森林宅院、健康养老公寓等业态，但目前多数地块已开发却停工多年，维保状况较差。

重庆北碚悦榕庄的开发主体重庆柏椿实业公司因上千万元的工程欠款被申请破产重整，最终于去年8月被裁定破产清算。截至2022年底，该公司总资产17.43亿元，总负债19.72亿元，净资产为-2.29亿元。长城资产曾公开处置涉及该公司的6.5亿元不良债权。

怎么解读这个事件呢？

其实，每每看到这样的新闻，我的内心总是要涌出一股莫名的惆怅。在我看来，这个事件标志着：

一个“镀金时代”的瓦解，

和一个“平价时代”的到来。

“悦榕庄式”的休闲度假=

一个已经远去的“镀金时代”

以我做文旅项目这10年的经验来判断，在过去10~20年间，凡是引进顶级酒店品牌的项目，90%都配有度假地产，这样才能形成投资回收的闭环。

应该是8~10年前，悦榕庄在国内市场最为炙手可热的时代，是一个万物生长、万象更新、热情高涨、充满希望的黄金时代。

在那段消费升级的日子里，“悦榕庄”即意味着宽大而舒适的度假套房、极致的审美、奢华的装修、高超的SPA以及暖心的服务。那个时代的成功人士，都憧憬在舒适的山谷、海边，在不同的悦榕庄酒店里享受着独特的度假风情，悦榕庄就是时代的盛宴。

并且各个悦榕庄背后的度假地产项目，大多都能享受着悦榕庄式的管理服务，它们私密、尊贵、舒适、独享，这样的休闲度假，意味着人生的成功与圆满。在那个时代，这样的逻辑，吸引了很多企业主和投资人的注意力。

但奈何，世易时移，这三年市场的变化天翻地覆。

抵达高峰之后，历史的车轮不可避免的往下行驶，黄金时代转瞬即逝。

曾经的奢华的度假，曾经资产保值增值的预期，在残酷的经济现实和平淡的经济前景面前，瞬间崩塌。大家已经没有了镀金时代的那种怡然自得的消费心态和信心十足的消费热情，破产倒闭、裁员降薪等各种负面消息充斥于街头巷尾，满载于社交媒体。

弥漫于中产阶层和社会大众的这样的一种社会心理，同样也影响着财富顶层的人们。“省吃俭用、量入为出、以备后患”，已经成为整个社会在心理上的共振。

在这样的心理作用下，放眼望去，那种象征着消费升级、代表着高端度假的多数项目都是销售惨淡，即使配置了“悦榕庄”这样的高奢酒店作为配套，也很难有起色。

这样的情形，让我想到野口悠纪雄在描写日本《失去的三十年》一书中所描述的：在日本经济泡沫最高峰的1991年间，日本大量高尔夫球场和滑雪场的兴建，高尔夫球会员卡的价值增长了近10倍，但在之后又出现大规模的倒闭，去高端度假区旅游度假的人员数量减少了2/3。

30多年前岛国的那一幕，跟时下中国在这个高奢度假领域的现状，似乎有着同样的节奏。

经济下行期，怎么看待度假？

如今经济进入下行期，各个方面的数据都显示出市场的疲弱。在这样的时期里，“穷游”和“特种兵”成为了主流。

那么，在满大街都是citywalk，各大景区都是穷游人群的环境下，“中高端度假”这个市场还有潜力吗？

首先，必须承认的是，这样的市场确实在减小。

国内关于这个领域的统计数据并不透明，但从我们做项目时，从局部市场调研了解到的销售量信息来看，这两年的文旅度假项目的销售数据已经大幅萎缩。并且与总量萎缩相对应的是：在成交的数据中，中低价产品占据了主流。

由此可见，中国的度假市场并没有消亡。随着一个奢华度假消费时代的终结，一个新的平价度假的时代悄然而至。

麦肯锡最新的研究显示，当前对消费信心最乐观的人群就是即将退休或者是刚刚退休不久的活跃长者。体制内的退休人员、国企的从业人员，都是时下旅游休闲度假消费的主力军。

不过这批活跃于市场的主流人群，虽然温饱无虞，但他们能在康养度假上的消费能力确实不会太高。这个市场对价格非常敏感，对环境要素和提供服务的情绪价值看得更为重要，这个市场的需求依旧庞大而充沛，分时度假、康养度假对他们来说，如果不是奢侈品，价格合理，那还是有着广泛的接受度。

其次，真正的中高端度假需求，也还是存在的，但是他们更加挑剔了。

从经营来看，高奢酒店一直是消费金字塔的顶端。一晚上客房单价动辄2000~3000+元人民币的酒店，在时下的经济环境下，他们的目标市场一定属于全国性的顶级富裕人群。

然而这类客户可以挑选的范围极其广泛，从国内到国外，从山地到海边，各类度假酒店都可能是他们去消费的对象。

需求在缩减，供给却是在刚性增加。除非是如同三亚海棠湾、亚龙湾这类“强刚需的全国性顶级度假目的地”，才能保证一个相对比较高的入住率。但即使如此，今年过完年后，三亚的度假酒店市场入住率也在下行。

那么，什么叫“强刚需的顶级度假目的地”？

说白了就是冬季避寒、夏季避暑的首选目的地。这类市场目标客户都是富裕的中老年度假客人市场的首选地。对他们而言，康养度假最重要是寻找到最适宜的气候区域。在决定前往旅游目的地的因素中，气候条件往往是第一位的，其次才是各类运营能力。

而且中高端度假市场，基本就是针对一、二线核心城市目标客群市场。这类人群的夏季避暑首选地是气候舒爽、负氧离子充沛的山岳、冬季避寒首选地是三亚一样的黄金海滩。有了优质的气候条件，之后的各类康养度假产品服务才是锦上添花。

除了优质的气候和环境，市场对度假目的地的要求也越来越高。

除了常规的酒店式托管服务之外，更重要的是度假生活内容的营造。除了基础的康养保健功能之外，还需要有各种配套设施，以及社群和产业的运营。但这些配套内容都需要前期在资本和人力上大幅的投入，才能获得良好的氛围。而这样的模式，非普通的企业的资金实力可以承受，需要极强的、有实力的耐心资本慢慢孵化。

但在当下的经济环境下，这样的资本方已经非常罕见了。

所以，针对时下的度假市场，有朋友们跟我说，“阿那亚式”的成功，是“一将功成万骨枯”，我认为不无道理。又要做好配套、又要做好社群、又要有灵魂、又要从零到壹的建立新的产业生态环境，又要是在强刚需气候条件下的度假地，又要有充沛的资金投入各类资源……

放眼全国，达到这样要求的项目凤毛麟角。

实现这样的目标，需要一个眼界高远的团队、一个好的审美、一个理想主义的信念，一种创新的精神，一个细致入微的服务体系，还需要有这些要素资源都集中在一个项目上，这样的组合确实稀缺。

“悦榕庄式”的奢华旅游时代在远去，新的平价度假时代正在到来——这就是当下市场的现状。

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